品牌体验设计内涵研究.docVIP

品牌体验设计内涵研究 【摘 要】本文从品牌设计师的角度出发，以“体验”这一概念为切入点，以满足顾客的体验需求为导向，对品牌体验设计的背景和内涵进行剖析，运用多种手段将品牌内涵形象化、感知化，以期达到顾客与品牌的理念共鸣和利益共享的目的。【关键词】体验；设计；沟通；品牌内涵一、提出的背景体验，原是哲学、心理学范畴的概念。在不同的语境中，具有不同的涵义。在中文语境中，体验兼有动词和名词的特性，在通常的意义上是指人对事物、生活亲身经历、感受的过程及其结果。在西方语境中，英文译作兼具动、名词特性的“Experience”，“体验”德文原作“Erlebenis”，本义为“经验”、“经历”、“感受”等。在德国哲学理解中，“体验”首先是一种生命历程、过程后的内心形成物。[1]在哲学认识论中，体验是指一种与认知相对而言的认识方式，是“主体通过自身直接的活动认识和把握客体，并把对客体的认识纳入主体的身心之中，通过主体的内心体察而内化为主体认知、把握自身存在和外部世界的一种认识方式。”[2]在心理学视野中，体验指人的一种特殊的经历与心理活动。“体验这种心理活动是由感受、认知、联想、情感、领悟等诸多心理要素构成的。在体验中，主体以自己的全部‘自我’去感受、理解事物。因发现事物与自我的关联而生成情感反应，并由此产生丰富的联想和深刻的领悟。[3]最初，将“体验”概念引入经济学界的是著名学者阿尔文·托夫勒。他在《第三次浪潮》中，花了一整章的篇幅论述服务业之后将会出现体验经济形态。在沉寂二十多年后，体验重获重视，如今已经成为经济研究一个主流方向。1999年美国人约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·吉尔摩撰文指出体验经济时代已经到来。[4]在他们所著的《体验经济》中，他们详细描绘了体验经济的理论框架。与此同时，贝恩德·施密特教授则从市场营销学的角度出发，造就了《营销美学》[5]，《体验式营销》[6]，《顾客体验管理》7等著作。该教授的主要观念为，在当前的消费趋势中，体验（情感/精神需求）逐渐成为顾客的主流需求，所以品牌必须满足顾客的体验需求。该教授还进一步提出了具体的体验营销实施???法和管理框架：体验营销五种手段和顾客体验管理框架。体验营销的手段分为五种：感觉、情感、思维、行动和关系。顾客体验管理框架为：分析顾客体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客接触和致力不断创新等五步流程。贝恩特·施密特教授通过大量的研究和实践，指出顾客在品牌消费中，不仅有理性要求，更期望感性愉悦；不仅有物质需求，更要精神享受。他一针见血地指出，品牌满足顾客最好的方式就是为他们提供品牌体验。延续上述学者的思路，本文从品牌设计师的视角出发，对其内涵进行进一步的探讨。二、概念界定在当前，充分挖掘品牌内涵，满足顾客情感/精神需求已成为品牌设计的主流。基于这样的背景，我们以设计师为视角提出一条品牌设计的思路：品牌体验设计。品牌体验设计的实质是“沟通”。这里的“沟通”是指品牌与顾客在物质、情感和精神层面上的全方位沟通。它以满足顾客的体验需求为导向，充分调动各种设计手段将品牌内涵形象化、感知化，调动顾客参与热情，以期达到顾客与品牌的理念共鸣和利益共享，最终使品牌创造真正价值。三、品牌体验设计的流程体验设计流程有一个前提，即品牌必须拥有自己较为完善的“内涵”。品牌内涵由“品牌理念”和“品牌利益”构成。在此基础上，体验设计展开体验设计流程：首先是对品牌内涵的梳理，即解决品牌是什么（品牌理念）和品牌能为顾客提供什么（利益承诺）的问题；接着，是设计实施阶段，包括主题、方法和介质等；最终，顾客感受到品牌理念和利益，与品牌产生共鸣。1.梳理品牌内涵：品牌理念与利益承诺。体验设计的前提是品牌拥有内涵（哲学或理念）。品牌内涵很难用语言完全表述清楚。它存在于建立品牌、培育品牌的人们的内心深处。因此，品牌内涵是与其他品牌相差别的源泉。说道底，只有当品牌内涵与顾客的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固地位。无论设计采用什么形式，最终都要靠品牌内涵的性质来决定其效果。梳理品牌内涵的过程，不仅是将理念清晰化、条理化，更能够为设计提供明确的方向和目标。我们将品牌内涵归纳为两个部分。作为内涵的核心“理念”，是品牌的导向。它主要反应了三个问题：愿景，品牌的终极理想；使命，品牌能为人们做什么；价值观，品牌行动的规范和标准。利益是品牌为顾客提供的益处和便利，也是品牌理念的具体反应。从消费者的角度看，利益与顾客的需求相对应。顾客感受到了利益，其需求也就得到了满足。品牌利益可分为三类：功能/物质利益、情感利益以及自我表现利益。功能利益，主要指该品牌所提供的效用、物质等利益。情感利益指品牌能够给顾客带来的某些情感上的感受。比如，穿衣的乐趣，购物的畅快感等。自我表现利益，指品牌能够让顾客进行某些自我表达的利益。比如，展