茶叶企业文化营销方略初探.docVIP

2005世界茶业论坛征文稿 茶叶企业文化营销方略初探 萧力争 （湖南农业大学食品科技学院· 湖南·长沙 ·410128） 摘要 文化对于经济发展和企业营销的巨大推动作用已为经济学理论和企业营销实践所证明，本文从文化营销的内涵和功能出发，论述了茶叶企业开展文化营销的意义与策略。 关键词 茶叶企业 文化营销 方略 　　 文化对于经济发展的意义，犹如制度一样重要，文化禀赋是经济增长与发展的一个重要变量。管理和营销专家的研究表明：名牌背后是文化企业的竞争由产品的竞争演绎为品牌的竞争和文化的竞争文化越来越成为企业管理营销的器茶世界的健康饮品茶文化茶文化茶叶生产茶叶消费茶产业的陈宗懋院士说“如果把茶产业比喻为一架飞机，茶文化和茶科技就是这架飞机的两翼，有力地促进和保障了茶产业的起飞”。1 文化营销的基本内涵及对产品营销的重要意义 在人类社会中，每一个人都生活在某一特定的文化环境之中，文化对个人生存状态和生活方式的力。营销过程在实物上表现产品传递以满足需要的过程，是一种文化价值的传递和达到满意的过程要在满足消费者物质需求的同时，通过在商品的设计、制造、包装、销售等各个环节赋予商品和服务更多的文化意味，把产品由那种没有感情的物体提升为一个充满精神和心理寓意的情感和文化载体，构筑文化亲和力，以此来满足消费者精神和文化方面的需求，把营销过程转化成一种文化沟通过程，并根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，决策其营销方式和内容，以此获得良好的社会和经济效益。2 茶开展文化营销独优势 悠悠茶香伴随着华夏民族五千年的历史进程到人物质和精神生活的各个层面茶文物、茶书、茶画、茶歌舞茶德、茶道茶艺茶俗、茶礼物质精神形态的从陆羽的《茶经》到宋徽宗的《大观茶论》，从“吃茶去”到“君不可一日无茶”，茶文化的复兴和传播，是在二十世纪后期中华传统文化复兴浪潮中绽放出来的一朵美丽的浪花，对茶产业的发展产生了深远的影响。茶文化的勃兴成为推动这一时期我国茶产业发展的最重要和最活跃的因素之一。使一度陷入窘境的中国茶产业逐渐摆脱了困境并步入良性发展的轨道。是茶文化改变了消费者的饮茶方式和思维，促进了国内茶叶消费规模的扩大。据中国茶叶流通协会的一项调查显示，42％的受访者表示是茶文化宣传让他们接受了乌龙茶。浙江、江苏、福建等传统的茶区的茶价较之其他地区高出许多，究其原因，主要是在营销过程中发挥了文化附加值对产品销售价格的重要影响。茶文化在推动了茶业产业链条延伸的同时，其自身已成为茶产业的重要组成部分，带动了茶叶会展业、茶馆休闲业、茶叶观光旅游业的蓬勃发展。近年来，许多茶业企业悄然开展的文化营销实践也获得了丰厚的回报。北京的几家老字号茶庄，如吴裕泰，张一元、元长厚等公司就是通过挖掘品牌的历史和文化内涵，使品牌的价值得到了极大的提升。1990年以前，安溪乌龙茶主要还是供应出口，国内消费者主要集中在福建和广东两省的部分地区。2002年福建安溪乌龙茶产量比1990年增长267％，产值比?1990年增长751％。安溪乌龙茶在全国各大中城市都建立了营销网络。安溪铁观音推广的巨大成功足以说明了文化营销对茶产业发展的重要推动作用。??1整茶文化文化内涵融入品牌产品品牌能否成为名牌，并不完全取决于产品的技术物理差异，还在于品牌是否具有丰富的文化内涵。台湾蔡荣章先生在谈到茶文化对茶产业的提升作用时说，茶文化在茶商品价值中的比重可占到二分之一。作为文化意味浓厚的商品——茶叶，其文化品位的高低对消费者的影响不容置疑。茶叶企业在品牌建设时，要充分挖掘品牌与地域文化、名胜典故、历史名人等的联系，把这些文化元素融入品牌内涵中去，唤起消费者的品牌联想，提升品牌文化价值，通过消费者对品牌的文化认同来获得消费者对品牌的忠诚。近年，台资企业天福公司斥巨资新建茶叶博物院，领养云南野生茶树王等都是文化营销的精彩手笔，对提高天福茗茶的品牌价值发挥了巨大作用。 文化是国内企业“产品文化”价值的认识产品，提高技术含量企业开发新产品除了要提高产品质量外，还必须商标产品开发、包装中千方百计提高产品的文化品位通过发掘能不同程度增附加值，而商品身价。企业营销决策的是如何提高文化品位，文化产品的销售茶叶企业充分茶文化的纽带作用公关活动使社会公众产生认知、认同提高企业的知名度和美誉度，最终达到销的目的。现阶段我国的大部分茶叶企业还处于品牌草创阶段经营者思考得比较多的是如何降低广告投放成本，但就如何把广告宣传和茶叶产品的特点结合起来，借用丰富的茶文化材来进行广告策划和传播，显得很不够。广告，文化的亲和力和聚集力，唤起消费者的文化认同，而造成购买趋同要把产品物功能与精神相关联，籍由广告等传播手段，将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过众熟知的生活