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管理大众传媒:广告,销售促销,事件体验,公共关系 开发和管理广告方案 广告：是由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服务进行的非人员的演示与宣传。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见第二章），也选定了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？ 什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？　 以向目标受众提供信息为目标的广告通知性广告 　　1．向市场告知有关新产品的情况 　　2．提出某项产品的若干新用途 　　3．通知市场有关价格的变化情况 4．说明新产品如何使用5．描述所提供的各项服务 　　6．纠正错误的印象 7．减少消费者的恐惧8．树立公司的形象 投入期的广告属开拓性广告，广告对象是少数革新者，即收入高、有冒险精神、乐意接受新事物的顾客层。因此广告设计应努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格以及使用方法。这种开拓性广告的要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打人市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊的“个性”。例一、恒源祥的导入期告知广告——“恒源祥，羊羊羊” “恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。在产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础上，这也是这个阶段广告的主要任务。只有消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才会成为可能。例二、索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略 70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出Walkman（随身听）。新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。说服性广告 　　1．建立品牌偏好 　　2．鼓励购买者转向你的品牌 　　3．改变客户对产品属性的认知 　　4．说服客户马上购买 成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者，即紧跟革新者的易于接受新观念和收入较高的顾客层。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和商品形象的最佳时期，故广告设计要把设计的重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，不仅要攻势，更重要的还在于攻心。因此，此阶段在设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标，来持续地加深消费者对商品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，达到使消费者确认和购买这种产品和使用这种品牌来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。提醒性广告 　　1.提醒购买者可能在最近需要这种产品 　　2.提醒他们何处可以购买这个产品 　　3.促使购买者在淡季也能记住这个产品 　　4.保持最高的知名度 正因为是成熟期，所以就不需专篇赘述地介绍产品功能，只要一提品牌，人们就会知道它是什么。确保品牌地位巩固市场地位延长产品成熟期衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求。“我知道我的广告费用有一半是浪费了，而我不知道是哪一半”，相信这句话对从事市场营销的每一个人来讲都很熟悉，但确实不知道是哪一半浪费了。在整个广告方案决策过程中，都可能产生广告费的浪费。从大的方面讲，由于产品定位失当，目标市场选择失误可能造成大的浪费，而投放时机不合适，媒介组合失误造成小的浪费。由于信息沟通不确定性、市场调查的偏差、竞争与干扰等各种不可控因素，即使是广告专家，也不可能作到广告准确到达。塑造商品的形象，充分全面地