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试论广告成语中换字仿拟现象 　　【摘 要】广告作为一种宣传策略，为达到其良好效果，运用成语进行换字仿拟是常见方法之一。本文主要从定义及分类，形成动因，运用过程中存在的问题等角度对该现象加以分析，以期对广告语言合理利用成语有一定借鉴作用。 　　【关键词】广告；成语；换字仿拟 　　一、定义及分类 　　广告文案中有大量通过超常规利用成语来增加宣传效果的现象，其中利用成语换字仿拟就是常见之一。成语仿拟是根据广告创意，模仿某一原有成语，更换其中的某一个或某两个字，从而创造出一个与原型成语貌似而内容并不相同的一种手法。根据其构成方法，换字仿拟可以分成两类： 　　（一）、谐音式。即在进行仿拟时，更换的字与原来的字读音相同。如： 　　1） 默默无“蚊”的奉献。（蚊香广告） 　　2） “骑”乐无穷。（自行车广告） 　　前例中“默默无‘蚊’”是仿造“默默无闻”而来，其“蚊”与原成语中的“闻”同音，后例是仿“其乐无穷”而来，其中的“骑”与原成语中的“其”同音。同类例子还有很多，如：随心所“浴”（热水器）、有“杯”无患（磁化杯）、尽善“净”美（干洗公司）等。 　　（二）、非谐音式。即在进行仿拟时更换的字与原型成语读音不同，只是根据表意的要求更换相应的字。如： 　　3） 得心应“脚”。滑雪用品广告） 　　4） 一举两“失”，蚊虫污垢两消失。（电蚊香广告） 　　5） 安全升降，欲速“必”达。（货车油压升降尾板广告） 　　例3）所宣传的商品是滑雪用品，所以将“得心应手”变为“得心应‘脚’”。同样，例4）、例5）根据商品要达到的效果，把“一举两得”变为“一举两‘失’”，把“欲速不达”改为“欲速‘必’达”。同类还有很多，再如： 　　6） 唯“鹅”独尊。（鹅牌针织内衣） 　　7） 吉“象”如意，名不虚“船”。（象船牌踏花被） 　　8） 六神“有”主。（六神牌花露水） 　　二、换字仿拟的动因分析 　　现在很多广告之所以采用这种通过换字来仿拟成语的方式进行宣传，有其特定的原因：一方面是广告受众对广告语言陌生化的审美诉求，另一方面是汉语成语自身的独特特点。 　　（一）、陌生化的审美诉求 　　“陌生化”是俄国学者施克洛夫斯基提出来的一个概念，他认为，人们对于经常做的事和司空见惯的东西往往会习惯成自然，可以不假思索地自动去做，在惯性行为中失去对事物的感受和知觉，而艺术的目的却恰恰相反。他认为：艺术之所以存在，就是要使人恢复对生活的感受，使人感受事物，使石头显示出石头的质感。艺术的目的是要人感觉到事物而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。 　　施克洛夫斯基的“陌生化”虽然论述的是文学艺术中的审美问题，但是这个概念同样适用于广告创作，因为广告本身也是一种艺术品，也是一种美，它的目的是要让人通过感受广告本身的美来接纳广告所要推销的产品和服务。正是因为两者之间有相同性，因此广告心理学家指出，人们对已经熟悉的广告语言表达在心理上存在着一种常规的反应，要么对已经程式化的语言表达视而不见，听而不闻，对文字表达的内涵并没有兴趣了解，要么他们产生排斥心理厌烦甚至终止阅读和收听。要使人们对那种程式化的表达内容重新感兴趣，就必须对它们进行改造和变形，使它们由习见变为陌生，由平淡变为神奇。 　　成语仿拟正是一种使那些已经变得惯常或无意识的东西陌生的一种艺术手法，它通过改换其中的某一两个字使人感到既似曾相识，又耳目一新。“它通过形式的复杂化、难度化和语义的陌生化给受众以新奇感，延长了审美的心理时间。” [1]它迫使人们不能再用轻率的态度来对待已经司空见惯的成语，而只能用一种全新的目光来审视这些在人们眼里重新变得陌生的成语变体。它使人们和已经熟悉的成语之间有了距离感，刷新了人们对于成语的感受，从而使人们对广告所传递的信息由漫不经心变为极为关注，而这也正是广告商所要追求的目标。如以下几例： 　　9） “闲”妻良母。（洗衣机广告） 　　成语“贤妻良母”的“贤”本指贤惠，广告的创作者巧妙地将“贤”改成“闲”，就把洗衣机让家庭主妇从繁重的洗衣劳作中解放出来的作用生动地表现了出来，妻能得闲，洗衣机功不可没。既然如此，对于这个能给家庭生活带来幸福的洗衣机，谁还要把它拒于门外呢？改一字，而境界大增。 　　10） “油”备无患。（斧标驱风油广告） 　　成语“有备无患”本指“事先有准备就可以避免灾祸”，广告创作者用“油”取代“有”，又将“患”解释为“疾患”、“患病”的“患”，意思就成为“准备好斧标驱风油就可以消除疾病”。其实，广告说的也无非是“家庭必备”之类的老话，但如果平实道来，受众必然会熟视无睹，而通过仿拟，同样的意思用一种陌生化的方式呈现出来，立刻就能给人耳目一新的感觉。 　　（二）、汉语成语的独特魅力 　　成语