13秋管科5章市场营销管理资料.ppt

第五章 市场营销 燕山大学经济管理学院 市场营销的定义 个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需(需要和欲望 )的一种社会管理过程。 市场营销的使命是以客户需求和欲望为中心，理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报 市场营销相关核心概念 ★ 需要、欲望和需求 产品与服务 效用、费用 交换、交易和关系 市场 市场=人口+购买力+购买欲望 营销者 (二) 市场营销相关核心概念 需要 (need) 是指人们对某种东西感到缺失或没有得到某些满足的感受或心理状态。 美国心理学家马斯洛（Abraham H. Maslow 1908—1970）认为人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高层次的需要的满足。 需要是基于生存的人类基本要求。这些需要是源于人本身的生理需要和自身状态，市场营销者无法凭空创造。 Maslow’s Hierarchy of Needs Theory Maslow’s Hierarchy of Needs Theory 个体存在5种需要，其由低到高分层排序； 任何一种需要得到满足后，下一个需要就成为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，低层次需要得到满足后才能进入高层次需要；个体会滞留在某一特定的需要层次直到其得到满足为止；（有缺欠） 较高层次需要从内部满足，较低层次需要从外部获得。 ERG理论 耶鲁大学的克莱顿教授将马斯洛的需求层次论修改为ERG理论。 三个核心需要:生存、相互关系、成长 多种需要可以同时存在； 不必在低层次需要获得满足后才能进入高层次需要； 较低层次需要的满足会带来满足较高层次需要的愿望； 挫折-倒退维度：当一个较高层次的需要得不到满足时，较低层次的需要强度会增加。 (二) 市场营销相关核心概念 欲望（want, desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。 例如，当人们产生饥渴时，人们就产生了想要得到可以满足这种缺失的东西— 水和食物的欲望。而水和食物的存在形态是多种多样的，人们可以选择喝茶，也可以选择喝咖啡，也可以选择喝果汁和饮料；人们可以选择吃面包，也可以选择吃烧烤等等。恰恰是由于欲望的这种指向性和选择性特点，给人们不断开发新的产品提供了广阔和无限的空间。 (二) 市场营销相关核心概念 欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，喝酒要喝茅台，穿衣要穿名牌，休闲要打高尔夫球……这便是欲望了。在不同的社会里，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成与社会经济条件息息相关。 因此，任何产品都是满足需要的一种手段，不存在一种能长久地满足客户需要的产品。 (二) 市场营销相关核心概念 需求(demand)是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力。 即，需求是指对有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。 (二) 市场营销相关核心概念 需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买能力支持时，欲望变成需求。 许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可便利购买，并以此来影响需求。 (二) 市场营销相关核心概念 现代市场营销观念的新领域——创造需求 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。企业容易导致被动适应或迎合消费者的需求。 目前，随着需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求呈现模糊不定的“无主流化”趋势，企业捕捉和适应市场需求难度加大；同时需求的合理性也存在问题。 另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。 (二) 市场营销相关核心概念 现代市场营销观念的新领域——创造需求 为此提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 索尼公司董事长盛田昭