3、洞察力销IDM方法介绍.ppt

中国电信IPv6总体技术方案 在激烈的市场竞争环境中，中国电信的营销工作面临着来自内外部的挑战 诊断：中国电信与世界领先电信运营商的营销能力差距 IDM是什么？ IDM（Insight Driven marketing） ——洞察力营销是企业通过对所掌握的客户数据对客户的价值/行为特征进行深入地分析，以获得对客户的洞察力，并利用洞察的结果制定针对性、差异化的营销方案，实现“以客户为中心”的营销模式。 ——洞察力营销来源于CRM，它通过对现有客户的细分，把企业的客户作为资源进行管理，建立基于各类细分客户群的管理原则和具体方法，从而为企业构建长期的核心竞争力。 洞察力营销(IDM)的四大核心流程 IDM方法和理念带来的三个转变 转变一：变粗放营销（普惠式）为精细营销精细营销落实“以客户为中心”的营销模式 粗放营销难以获得真正的效益 转变二：变经验判断为客户洞察传统的经验判断经常对客户定位不准确 转变三：变各自作战为协同配合各自作战导致效率低下 客户分群（数据挖掘）标准流程 宽表设计（1）——形成以客户ID为主键的数据宽表 宽表的定义 宽表是数据挖掘需要的一种数据结构，将客户相关的信息都记录在一行上，以便进行分析。 特征：每个客户一条记录，每条记录 具有多个属性。 宽表设计（2）——宽表中包含的主要统计量 平均费用，额度：考察客户的费用支出的基本情况，如：过去六个月内平均通讯费用等； 趋势、波动：考察某些客户价值或行为的变化趋势，包括总体上升、下降趋势和这些变化的起伏波动情况等； 不同业务类型构成比例：可以是不同业务类型的费用比例，也可以是同一种业务中本企业和竞争对手的比例； 次数、时长：电信数据最常用的宽表字段，可以是本地话音的拨打次数、拨打时长，也可以是数据业务的拨号次数，拨号时长； 去向、时段：包括长途去向、ICP去向等；涉及不同时段的宽表字段包括不同时段（周末、上班时间、长假期）用户的行为或费用； 产品拥有情况：即拥有不同类型产品的字段，比如： 宽带计费类型（有限时包月、无限时包月） 长途类型（无长权、国内长权、国际长权） 优惠套餐（A套餐，B套餐） 新业务拥有情况 拨打的信息台情况 响应情况：包括用户呼入客户服务热线和主动营销客户反应的相关字段。 简化宽表变量 9大基础分析，分析客户群特征 集团公众客户套餐体系 我们的思考…… 广州“你想计划” － 集团“流失套餐” 整体套餐架构 营销策划的主要步骤 套餐设计总体原则 本地套餐—设计思路 套餐区隔 －不同档次的客户会选择属于自己的套餐，现有高端客户一般不会选择低端套餐，但低端客户可能会选择高端套餐。 长途套餐设计思路 长途单次封顶－参数设定 流失套餐设计亮点 客户接受率分析－本地套餐 市场测试的结果分析—客户信息反馈统计 市场测试的结果分析—对接受客户的收入影响分析 市场测试的结果分析——从市场测试结果推算对总体收入的影响 市场测试的结果分析——调整和优化 客户洞察力营销方法第三步：营销执行 使用多种渠道进行组合营销 直邮＋10000号＋社区经理＋营业厅＋短信的渠道组合显著提升营销效率 通过多波次营销提高营销成功率 科学合理安排营销波次，有利于减轻渠道压力 通过培训提高渠道能力 总结以10000号为主的外呼营销脚本 建立全面的营销活动评估体系 从结果评估到全过程评估 建立预测模型的标准流程 客户选取条件 分析对象为桂林电信市本级公众客户 客户选取条件为2005年4月至2006年3月12个月内住宅电话正常使用的用户（非停机状态）。 变量选取类型 宽带用户固话费用构成 不同速率宽带业务分析 停机保号宽带客户正逐步呈上升趋势 宽带群套餐测试准备工作 宽带群套餐测试结果 宽带群客户响应分析——512K 宽带群客户响应分析——1M 宽带群客户响应分析——2M 当场拒绝原因分析 需要考虑原因分析 总费用 固话总费用 宽带总费用 固话月租费 区内通话费 区间通话费 国内长途费 国际长途费 窄带费用 新业务费用 其它 国内传统 国内IP 国内卡类 国际传统 国际IP 国际卡类 仅卡类从详单提取数据准备周期5天! 帐务数据 详单数据 住宅客户基础数据抽取的目标框架 数据整合 宽表数据清洗，去掉异常与错误数据 2 3 4 第二阶段: 经验数据区间清洗法 第一阶段: 客户属性清洗法 第三阶段: 异常值清洗法 第四阶段: 整理按主键排序 清除特殊客户：局内员工，假公客，已离网客户； 删除记录：23392条(19.38%) 清除月租费=0，宽带费500的用户记录； 删除记录：2413条（2.00%) 清除费用字段中出现负值，总费用=0的记录； 删除记录：20条（0.0002%) 1 稽核前记录总数：120693条 有效记录总数: 94868条(78.6%) 主键：cust