ch01行销创造与捉顾客价值.ppt

章前個案 寶鹼致力於找出並培養消費者與其產品深度的聯繫，例如： 公司的品牌必須「含情脈脈地對消費者訴說」 章前個案 汰漬的行銷團隊深入了解女性對洗衣粉的感情聯繫 寶鹼和廣告公司發展出一個得獎的廣告活動，主題是「汰漬最了解衣服了。」 汰漬不只對消費者單向溝通，而是成為「開啟與消費者對話和解決消費者問題」的一個品牌。 行銷：創造與獲取顧客價值 1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客驅動的行銷策略 1.4 擬定整合的行銷計畫及方案 1.5 建立顧客關係 1.6 從顧客獲取價值 1.7 變化中的行銷景貌 1.8 總而言之，行銷是什麼呢？ 1.1 行銷是什麼？ 以顧客價值和滿意度作為基礎來建立顧客關係是現代行銷的核心所在。 簡單的定義 行銷是管理能從中獲利的顧客關係。 目標 為承諾優異的價值以吸引新顧客，以及帶給顧客滿意以保留現有顧客，並增加現有顧客人數。 行銷是什麼？ 廣義定義，行銷(marketing)為一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換價值來滿足他們的需要與慾望。 舊觀念──告知和販售 新觀念──滿足顧客需求 1.1.2 行銷程序 1.2 了解市場與顧客需求 市場概念核心 需要、慾望和需求 市場提供物（產品、服務和體驗） 價值與滿足 交換（交易）和關係 市場 1.2.1 需要、慾望和需求 需要(Needs)：感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。 生理：食物、衣服、居住、及安全的需要 社會需要：自我表達的需要 慾望(Wants) ：人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式。 需求(Demands) ：有購買力支持下的人類慾望。 1.2.2 市場提供物──產品、服務和體驗 定義：係指可以被提供到市場滿足需求和慾望之產品、服務、資訊、或者體驗的結合。 實體的產品――服務 其他實體――人、地點、組織、資訊和想法 市場提供物──產品、服務和體驗 行銷短（近）視症(marketing myopia) ：只專注在現存的慾望，而忽略了顧客深一層的需要。忘了產品只是一個解決消費者問題的工具。 1.2.3 顧客價值與滿足 消費者對各式各樣的市場提供物會遞送的價值與滿意，會有期望，並根據此期望來購買。 若期望設得太低 若訂得太高，購買者則會感到失望 1.2.4 交換和關係 交換(exchange) 打造和維繫的活動之目的： 吸引新顧客和創造交易，與保留這些顧客並擴大日後的生意。 1.2.5 市場 市場(market)是由一產品的現有及潛在購買者共同組成。 購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換及關係而被滿足。 市場 行銷活動驅動者 賣方 買方 消費者：找尋他們所需要且有能力負擔的商品 公司採購部門：找到賣方並與之商議有利的交易條件 現代行銷系統要素 公司和競爭者尋找市場並與消費者互動以了解他們的需要，來組裝其市場提供物，並透過行銷中間機構傳送行銷訊息給消費者。 主要環境力量（人口統計、經濟、物質、科技、政治／法律、社會／文化）影響了系統中的所有參與者。 ★箭頭代表必須發展和管理的關係。 1.3 設計顧客驅動的行銷策略 行銷管理(marketing management)定義： 任務 設計成功行銷策略的方向： 哪些顧客是我們要服務的對象（我們的目標市場何在？） 我們如何提供最佳服務給這些顧客（我們的價值主張為何？） 1.3.1 選擇服務的顧客 市場區隔化 目標市場行銷 行銷管理人員必須決定哪些顧客是公司選定的主要目標顧客，並確定他們需求的程度、時機、以及本質。 行銷管理就是顧客管理以及需求管理。 「低行銷」(demarketing)以暫時或永久地降低需求所做的行銷工作。 1.3.2 決定價值主張 價值主張：該公司承諾提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。 決定價值主張 納貝斯克奧立奧(Nabisco Oreo)：「搭配牛奶的最佳餅乾」。 諾基亞(Nokia) ：「連結人群――任何人任何時候」 蘋果電腦的iPhone：「觸摸到才會相信」。 路華汽車(Land Rover) ：讓你「超越極限」，去「品嚐冒險的滋味，無論你的品味如何」。 1.3.3 行銷管理導向 五種不同的觀念來設計與執行其行銷策略 生產觀念 產品觀念 銷售觀念（或推銷觀念） 行銷觀念 社會行銷觀念。 生產觀念 認為消費者偏好容易買到且能夠負擔得起的產品。 管理者應著重改善生產及配銷效率。 在具有高度競爭並對價格敏感的市場中擁有壓倒性優勢。 有的時候會導致行銷短（近）視症。 風險是太狹隘地專注於其製造上，而忘記了真正的目標是透過滿足顧客需求以建立顧客關係。 產品觀念 認為消費者會偏好提供最高品質、績效、及創