外交部部长李肇星来到聋人大学生中间课件.pptVIP

（一）产品生命周期的概念 产品生命周期（Product Life Cycle，PLC） 指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。（区间） 产品生命周期VS产品的自然生命周期=区间不一致 产品生命周期一般指产品的市场生命周期，与产品的自然生命周期不同； 产品的自然生命周期：产品生产出来到使用报废的区间。 （二）PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 PLC的其他型态 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * （三）各阶段的市场特征 1．导入期的营销策略 缩短导入期，更快地进入成长期 突出“快”与“准” 强化产品概念和消费者利益的关系 （四）各阶段的营销策略 (1)产品策略 产品定型，完善产品性能，稳定产品质量； 为产品进入成长期，大批量生产做准备。 (2)渠道策略 一般采用比较短的分销渠道。 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 （3）价格和促销策略 产品的价格和促销费用，对能否尽快打开产品销路有很大关系。 （四）各阶段的营销策略 (1)快速撇脂，即高价高促销 需求弹性小，市场规模大，潜在竞争较多。 (2)缓慢撇脂，即高价低促销 为早日收回投资，仍以高价问世，但为减少促销成本，只进行有限的促销活动 该产品需求弹性小，市场规模不大，竞争性小。 (3)快速渗透，即低价高促销 产品的市场容量相当大，消费者对产品不了解，且对价格反映十分敏感，潜在竞争比较激烈。 (4)缓慢渗透，即低价低促销 低价格的目的在于促使市场尽快接受该产品。 （四）各阶段的营销策略 2．成长期的营销策略 如何比竞争者提高更好的产品 突出一个“好” 尽可能延长产品的成长期 （四）各阶段的营销策略 （1）产品策略 实行产品差异化策略：增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；树品牌。 （2）分销渠道策略 开辟新的销售渠道，扩大商业网点； （3）促销策略 改变广告宣传的目标 投入期：扩大产品知名度——宣传本企业产品 （4）价格策略 根据竞争形势——降低价格以提高竞争能力 （四）各阶段的营销策略 3．成熟期的营销策略 市场饱和、销售缓慢 延长产品的成熟期 成长成熟期 稳定成熟期 衰退成熟期 （四）各阶段的营销策略 增加品牌使用人数的途径 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 提高使用人的使用率 努力使顾客更频繁地使用该产品 努力使顾客增加每次的使用量 努力发现该产品的新用途 发现新用途 （四）各阶段的营销策略 （1）市场改良策略 ①质量改良 ②特点改良 ③样式改良 （2）产品改良策略 （四）各阶段的营销策略 对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。 常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。 （四）各阶段的营销策略 （3）营销组合改良 主要特点：产品销售迅速下降 （1）继续策略：原有的营销策略 （2）集中策略：集中在最有利的细分市场 （3）收缩策略：大幅降低促销费用 （4）放弃策略：迅速放弃 （四）各阶段的营销策略 4．衰退期的营销策略 （一）新产品的概念和种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少 （二）新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 （三）新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 1、产品线经理 2、新产品经理 3、新产品开发委员会（高层管理） 4、新产品部（大公司设立） 5、新产品开发小组（各部门人员组成） （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 （四）新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 （五）新产品的采用与扩散 新