majhly-场营销管理.ppt

市场营销管理 市场推广篇 马君海 二○○○ 年十二月二十日 Topic One：Internet时代的市场 Internet 给市场带来的变化： 1. 机会均等； 2. 实时不间断（24 X 7）； 3. 中间商参与经营； 4. 市场扩展无可估量； 5. 市场手段层出不穷； Internet时代的市场 改变市场运作的外部环境 1. 数字电子化的冲击； 2. 全球经济一体化； 3. 政府松绑； 4. 私有化趋势； Internet 时代的市场 适应市场变化的四条原则 1. 建立和动态管理客户数据库； 2. 利用互联网将优势变为胜势； 3. 建立联网， 扩大销路； 4. 建立快速在线响应体系； Topic Two:市场工作的程序 市场工作的程序 R--STP--MM--I--C 市场工作的程序 R--STP--MM--I--C R ＝ Research STP ＝ Segmentation Targeting Positioning MM ＝ Marketing Mix （4P) I ＝ Implementation C ＝ Control 市场四P Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 推广 四P与四C Four Ps Four Cs Product Customer Value Price Cost to Customer Place Convenience Promotion Communication 价格 价格 产生 收入 其它三P 产生 成本 价格的意义 每提高一个％（百分点）， 利润提高 可口可乐 6.4% 富士胶卷 16.7% 雀巢咖啡 17.5% 福特汽车 26.0% 菲力浦电器 28.7% 定价 基于 成本 定价 基于 价值 定价 定价决策 I. 基于成本定价 －为传统的定价决策基础 －即以成本为主， 作为制 定价格决策的基础 定价决策 II. 基于价值定价 我们的理论： 价格的目的不在于 弥补成本， 而在于捕捉客户心目 中的产品可感知价值； 因此， 成本对于定价来说确实重要， 但更为重要的是： 产品是否传递了 值得所付价格的价值。 定价决策 定价决策的四元素 1. 市场战略； 2. 客户价值； 3. 竞争者价格； 4. 成本 定价决策 市场战略与定价 － 定价的关键在于价格必须与所 制定的市场战略一致。 战略决策 不是具体的定价规则， 而是为决定 价格高低提供总体的指导。 － 市场