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21世纪经济与管理规划教材 品牌营销 主编：黄静 第十六章 品牌关系管理 第一节 品牌关系概述 第二节 品牌关系质量 第三节 品牌关系管理策略 第一节 品牌关系概述 第一节 品牌关系概述 品牌关系的含义 狭义的品牌关系 品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及赋予产品生命时，将品牌视为关系伙伴一员的意愿（Fournier,1998） 消费者与品牌之间的关系 第一节 品牌关系概述 品牌关系的含义 广义的品牌关系 将品牌分解成产品、品牌、消费者和公司四个主体 品牌关系的四个层面 消费者－产品关联 消费者－品牌关联 消费者－消费者关联 消费者－公司关联 第一节 品牌关系概述 品牌关系的特征 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 起始阶段 消费者意识到品牌的存在开始，到品牌进入到消费者的选择名单上的心理过程 知晓品牌 对品牌有兴趣 主要取决于品牌与消费者沟通方式 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 成长阶段 消费者体验品牌、形成品牌感知的过程 影响消费者是否继续品牌关系的主要因素是对品牌质量的感知 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 维持阶段 品牌关系逐步成熟，并保持稳定状态，消费者形成较高的品牌忠诚 品牌与消费者都做了大量的投入 品牌与消费者互动频繁 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 下降阶段 消费者与品牌的亲密程度和依赖程度下降 相互交流行为减少 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 下降阶段 下降的原因 一方的需求得不到满足 品牌方犯错 发现更合适的伙伴 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 断裂阶段 消费者不再光顾和购买品牌，双方的交易行为终止 品牌关系断裂是一个过程 第一节 品牌关系概述 品牌关系的阶段 再续阶段 消费者在与品牌断裂关系后又与品牌重新建立关系 品牌再续阶段与品牌关系起始阶段关系建立具有不同的特点 第一节 品牌关系概述 品牌关系管理的意义 提升品牌价值 减少顾客流失 提升品牌竞争力 第一节 品牌关系概述 品牌关系管理的意义 品牌关系管理与传统品牌管理的区别 第二节 品牌关系质量 第二节 品牌关系质量 品牌关系质量的含义 品牌关系质量是一种基于顾客资产测量，它反应消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力（Fournier,1994） 品牌关系质量强调关系的深度，包括亲密性、排他性、信任度 第二节 品牌关系质量 品牌关系质量的维度 多数学者采用关系质量维度来测量品牌关系的维度：信任、满意、承诺 Fournier(1994,1995,2000)运用定性研究数据归结出品牌关系质量的六个维度 第二节 品牌关系质量 品牌关系质量的维度 第三节 品牌关系管理策略 第三节 品牌关系管理策略 建立品牌关系 确定预期顾客 吸引消费者购买品牌 根据人际关系吸引的要素 将人际关系要素转化成品牌要素 第三节 品牌关系管理策略 建立品牌关系 人际关系吸引的要素 外貌吸引 邻近性吸引 相似性吸引 互补性 能力吸引 个人品质吸引 第三节 品牌关系管理策略 建立品牌关系 将人际关系要素转化成品牌要素 外貌——品牌包装、品牌形象 相似性——品牌个性 互补性——品牌个性 能力——品牌品质、美誉度 第三节 品牌关系管理策略 品牌关系维护 划分顾客群体 确定潜在顾客和当前顾客 明确顾客需求 计算顾客价值 选择长期顾客关系 第三节 品牌关系管理策略 品牌关系维护 培育品牌偏好 第三节 品牌关系管理策略 品牌关系断裂管理 第三节 品牌关系管理策略 品牌关系断裂管理 识别断裂的过程特征 损坏（break down） 下降（deline） 分离(disengagement) 破裂(dissolution) 第三节 品牌关系管理策略 品牌关系断裂管理 分析品牌关系断裂的原因 第三节 品牌关系管理策略 品牌关系再续管理 评估品牌关系再续的必要性 探究品牌关系再续的影响因素 品牌关系再续策略 思考题 1、品牌关系经历几个阶段，各阶段的特点？ 2、品牌关系质量的维度有哪些？ 3、如何建立品牌关系？ 4、维护品牌关系的策略？ 5、品牌关系断裂的影响因素？ 6、如何进行品牌关系再续？ *北京大学出版社 *北京大学出版社 一 品牌关系的含义 三 品牌关系的阶段 二 品牌关系的特征 四 品牌关系管理的意义 1 人性化 消费者将品牌拟人化 将品牌个性特征与自身联系 2 排他性 品牌关系带来品 牌忠诚 3 循环性 品牌关系断裂后 可以再续 起始 阶段 成长 阶段 维持 阶段 下降阶段 断裂 阶段 再续阶段