XX知名化妆品的定性研究报告.ppt

xx彩妆品牌定位消费者定性研究报告 上海，武汉 2003/11 报告提要 研究背景摘要 主要发现 定性群体划分 化妆动机 彩妆使用行为 理想彩妆产品要求 彩妆品牌形象认知 包装、妆容等测试 主要结论 附录 ：座谈会讨论提纲 研究背景说明 研究背景 委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。 设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Red earth和 Za。另外，考虑到专柜利用效率，如有可能将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。 希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会，同时探索更为恰当的上市策略。 总体研究目标设定 系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知； 归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，包括比较消费者对“专业彩妆品牌”与“一般美容品牌”的线索和行为态度； 了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，并估计相关人群的大小； 了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向； 在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品牌代言人形象等进行测试。 研究设计总体结构 品牌定位消费者定性研究目标设定 深度了解中档彩妆产品购买、使用及动机； 发掘目标人群未被满足的需求，初步检测可能存在的沟通方向； 对彩妆产品的期望及产品沟通测试（为追加目标） 品牌定位定性研究方案设计 研究地区：上海，武汉 研究对象： 18-35岁城市女性； 已工作的女性要求个人月收入在1200元以上（上海），700元以上（武汉）； 对于还未工作的女性，要求家庭月收入在当地中等水平及以上，即2600元以上（上海），2000元以上（武汉）； 学历相当于高中及以上； 口头表达能力强，善于独立思考，乐于在众人面前表达自己的想法； 彩妆中—重度使用者 —— 定义为每天至少使用1次彩妆； 指定品牌中-重度使用者 —— 定义为目前亲自购买过和正在使用指定品牌彩妆，并且已经购买过该品牌2次及以上。 品牌定位定性研究方案设计 数据采集方式：消费者座谈会 数据样本量：每个城市各4组*8人/组，共8组 组别设计： G1 18-23岁，未婚，包括在校大学生和高中以后即工作多年的女性 G2 24-28岁，未婚或婚后无孩 G3 26-30岁，已婚，有0-3岁孩 G4 31-35岁，已婚，有4岁以上孩子 （组内中档彩妆使用品牌平均分布（即指定彩妆品牌），包括：美宝莲，Za，羽西，瑞美尔，Red Eearth。被访者除了使用这些品牌外，允许使用一些杂牌低档彩妆。） 座谈会时间：上海，9月7-8日，武汉，9月9-10日 被访者背景资料 被访者背景资料——上海 被访者背景资料——武汉 主要发现 被访者群体的定性划分 被访者群体共性特征 根据现场观察，此次研究对象作为典型中档彩妆使用者在生活方式或个性特征方面表现出以下特点 与女性群体一般水平相比，她们注重穿着打扮，“打理自己”，形象看上去也舒服得体； 这群人对“自己”有更多关注；“善待自己，要对自己好一点”、“要有自我空间”的意识突出； 她们在平时生活与工作中较活跃，娱乐休闲活动、社交活动丰富。即使已婚有孩的被访者，也多为自己的娱乐社交活动和个人爱好保留了很大的空间； 她们也重视保养。在26岁左右的女性中保养意识就开始有所体现；而大多数年长女性更表现出对自己容颜和健康的珍视。 被访者群体共性特征 总体而言，她们表现出积极的生活态度与行为倾向，以及开放的心态。具体表现为： 在日常工作和生活中不是被动接受存在的事物，而会主动寻找一些放松、享乐的活动，比如参加拉丁舞培训、较多地与同伴去娱乐或放松； 对生活有自己的心得和原则，敢于在公众的场合中表现自己，鲜有退缩在人群中、羞于表达的人。 她们比较重视生活情趣，注重维持异性关系（男友/丈夫等）。如多数已婚女性并未因为母亲、主妇角色而忽略妻子的角色。她们仍会为悦己者容，刻意给自己的生活中增添一些情趣，如夫妻一起做美容，一起参加健身活动等； 作为中档彩妆使用者，她们与最高端的彩妆品牌有一定的距离，对最高端的彩妆品牌代表的妆容表现得有些陌生。在妆容测试中，对CD等高端品牌的妆容风格表现出欣赏和理解上的障碍。 被访者分群综述 被访者分群综述 平衡型：平和大方，知性成熟而不失弹性，重视气质，也较有人缘，有些人会讲究化妆与生活品位。各年龄段都可见，24岁以上稍多。 职业型：高度在意自己的“