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第八章 服装销售策略 第二节 服装品牌策略 一、服装品牌的含义及作用 1.服装品牌的含义 品牌是一个综合、复杂的概念, 它是名称、包装、价格、历史声誉、广告风格的无形总称。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 2.服装品牌的作用 (1)保护企业和消费者的合法权益。 (2)品牌有利于建立顾客偏好，维持稳定的销售业绩，也有助于降低新产品的开发成本。 (3)品牌有助于获得高额利润。 第八章 服装销售策略 二、服装品牌的策略决策 品牌不仅是产品的名称和标志，而且是企业的一种重要的营销手段。合理地使用品牌，发挥品牌的作用，可以帮助企业在市场竞争中获得更好的竞争优势。服装品牌的策略决策主要有以下几个方面： 1.品牌化决策 品牌化决策是指服装企业是否要给所生产的服装加上品牌名称的决策。 2.品牌使用决策 在决定对产品使用品牌时，制造商在如何使用品牌方面有三种选择，即产品以制造商品牌推入市场，也可以使用分销商品牌(又叫零售商品牌或商店品牌)，还可以以特许品牌推入市场。 3.品牌策略决策 (1)统一品牌策略 (2)分类品牌策略 (3)个别品牌策略 第八章 服装销售策略 第三节 产品策略 服装产品策略是服装市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。 服装具有一般产品的属性，也具有流行特性。可以归类为快速消费品，高档时装也具有奢侈品的特殊的反营销特性。 一、服装新产品开发 1.新产品的概念 市场营销学中的新产品，并不仅指在某一科学技术领域有重大突破而推出的新产品，其意义要广泛得多。对于企业来说，它更倾向于从其生产和销售角度来确认新产品。 第八章 服装销售策略 2.服装新产品开发的意义 (1)开发新产品，可以增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。企业开发新产品，可以更好地满足现在和潜在的消费者需求，保持企业的生命力。 (2)开发新产品，可以提高企业的市场竞争能力。市场上常有未被满足的需求，创新产品可以为企业提供大量赢利的机会。通过市场细分，企业可以发现一些未被满足的子市场，这部分需求不仅有很大的市场潜力，且竞争程度较小，研制出适应这种需求的新产品，可以使企业赢得大量利润。 (3)开发新产品，可以降低企业的风险。创新产品可以通过增加企业的产品线，分散经营领域来减少企业风险，减少因原有产品滞销而带来的经济效益的下降，加强企业生产经营的稳定性。同时，也可以增加企业的市场开拓能力，扩大产品的销售，提高市场占有率。 第八章 服装销售策略 3.新产品开发程序 服装新产品开发是一项难度很大的工作，从确定开发方向到组织实施，到最后开发完成，一般要经历以下几个阶段，如图8-1所示。 调查计划阶段 构思 样品试制 市场试销 正式投放市场 筛选 第八章 服装销售策略 二、服装产品组合策略 1.服装产品组合概念 产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。产品组合常由几种产品线组成，产品线是指满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组中的产品系列产品。产品线又由若干产品项目组成，产品项目是指那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。 A型 男装 B型 男装 C型 男装 A型 女装 B型 女装 C型 女装 D型 女装 A型 童装 B型 童装 产品系列1 产品系列1 产品系列1 深度 广度 图8-2 某服装企业产品组合图 第八章 服装销售策略 2.服装产品组合策略 (1)扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 (2)缩减产品组合策略 缩减产品组合策略就是取消一些产品系列或项目，集中企业力量实行高度专业化生产，试图从生产经营较少的产品中获得更多利润。 (3)改进现有产品策略 企业不增加全新的产品，而是在现有产品组合中有选择地改进已有的产品，来适应新的市场或满足消费中和不断变化的需求。 (4)产品线延伸策略 服装公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果公司超过原有范围来增加其产品线的长度，这就叫产品线延伸。 第八章 服装销售策略 三、