《消费者行为学课件PPT第二章 消费者决策过程.pptVIP

第二章 消费者决策过程 本章要点： 1、 决策的类型 2、问题认知过程 3、信息搜集 一、 决策的类型 （一）决策类型 依据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为： -- 扩展型决策 -- 有限型决策 -- 名义型决策 扩展型决策 或称复杂型决策 特点：消费者介入程度高，品牌间差异程度较大，斟酌时间较长。 比如：家庭购买汽车、购买商品房等。学生购买计算机、手机等。 有限型决策 或追求多样化的决策 特点：消费者介入程度不是很高，品牌间差异程度不是很大，解决需求问题的时间较短 比如：购买牛奶、咖啡等 名义型决策 包括忠诚型决策和习惯性决策 原因：减少购买风险； 简化决策程序 忠诚型决策，是指消费者对某 一品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。 习惯性决策，与忠诚型决策外 在表现形式相似，但消费者认 定不同品牌之间没有实质性差 别，因此对某一品牌难以形成 情感上的依赖 （二）三种决策的比较 介入程度 选择品牌的概率 信息搜寻 返回 二、问题认知过程 （一）问题认知的性质 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距， 从而需要采取进一步行动。 （二）消费者问题的类型 -- 主动型 -- 被动型 比如：钙片使用者 对于两类问题需求运用的营销策略不同 （三）影响问题认知的不可控因素 可控因素或营销因素（后面做介绍） 不可控因素或非营销因素 -- 时间 -- 环境的改变 -- 产品获取 -- 产品消费 -- 个体差异 （四）问题认知与营销策略 消费者问题的衡量 对问题认知的反应 激发消费者对问题的认知 压制消费者对问题的认知 消费者问题的衡量 方法： 活动分析 比如：特百惠 产品分析 问题分析 人体研究 情绪研究 激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知 激发问题认知的方法 -- 改变消费者对理想状态与实际状态的认识来影响两者之间的差距 -- 改变消费者对现有差距重要性的认识 问题认识的时机 三、信息搜集 内部搜索 从记忆中提取信息 关于产品评价的标准 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特 征或属性方面的信息 外部搜索 外部信息搜索限度 有限度：取决于搜索成本与收益 影响因素 市场因素 可选数量、价格差异、商场分布 产品因素 价格水平、积极/消极产品 消费者自身因素 消费经验、年龄、风险预期 境况因素 时间观念、送礼境况、购物境况 工商管理学院 消费者行为学 生理风险 财务风险 功能风险 社会风险 消费者介入程度低 消费者介入程度高 名义型购买决策 有限性购买决策 扩展性购买决策 认识问题 （选择性的） 认识问题 （一般性的） 认识问题 （一般性的） 信息搜集 有限内部信息 信息搜集 内部信息 有限外部信息 信息搜集 内部信息 外部信息 选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少 选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多 购买 购买 购买 购后 没有不和谐 非常有限的评价 购后 没有不和谐 有限的评价 购后 不和谐 复杂的评价 消费者追求的生活方式 （消费者喜欢的生活方式） 当前状态 （消费者现实所处的情境） 理想状态 （消费者此刻愿处的境况） 实际状态 （消费者感知到自己所处的境况） 理想状态与实际状态不符的性质、大小 无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态 满意（无行动） 问题认知（搜集和决策开始） 理 想 状 态 实 际 状 态 文化亚文化 社会地位 参照群体 家庭特点 收入 先期决策 个人发展 情绪 动机 场所 过去决策 正常耗费 产品或品牌表现 个人发展 情绪 政府与消费者组织 产品可获性 情境 不可控因素 1、信息搜索的分类 内部搜索—记忆 外部搜索– 个人、大众、商业、经验 2、信息搜索模式 刺激暴露 选择 刺激感知 记忆 需要什么样的评价标准 存在哪些解决方案 在各种评价标准下各种选择方案的表现如何 能不能作出决策 能 不能 终止 搜索 继续 搜索 激活域 IBM、苹果、康柏 惰性域 东芝、惠普、联想 排除域 方正、宏基、金星 意识域 IBM 苹果 康