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第2章 消费者心理活动过程 2.1 消费者心理活动的认识过程 2.2 消费者心理活动的情绪过程 2.3 消费者心理活动的意志过程 2.1 消费者心理活动的认识过程 2.1.1 消费者感性认识阶段 (1)消费者的感觉 1)感受性和感受阈限 2)感觉适应 3)联觉 (2)消费者的知觉 1)知觉的选择性 2)知觉的理解性 3)知觉的整体性 4)知觉的恒常性 (3)消费者的错觉及其运用 2.1.2 消费者理性认识阶段 (1)消费者注意 1)注意的功能 ①选择功能。 ②维持功能。 ③调整功能。 2)注意的类型 ①无意注意。 ②有意注意。 ③有意后注意。 (2)消费者记忆 1)记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。具体 地说，记忆是人脑对感知过的事物、思 考过的问题或理论、体验过的情绪或做 过的动作的反映。 2)记忆的过程 ①识记。 ②保持。 ③回忆。 ④再认。 3)消费者记忆的类型 ①根据记忆的内容来划分。根据记忆内 容可以将消费者记忆分为形象记忆、逻 辑记忆、情绪记忆和运动记忆: ②根据记忆保持时间的长短来划分。根 据记忆保持时间的长短，可以将消费者 记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记 忆: 4)消费者遗忘 图2.1 遗忘曲线 (3)消费者联想（结合想象一节） ①接近联想。 ②相似联想。 ③对比联想。 ④关系联想。 (4)消费者思维 1)思维概述 ①间接性。 ②概括性。 2)消费者的一般思维过程 ①分析过程。 ②比较过程。 ③评价过程。 (5)消费者的想象（含联觉） 2.2 消费者心理活动的情绪过程 2.2.1 情绪与情感概述 情绪是人对客观事物是否满足需要而产 生的一种态度和内心体验，具有独特的 主观体验形式、外部表现和极为复杂的 神经生理基础。 情感指情绪过程的主观体验，对正在进 行的认知过程起评价和监督作用。 2.2.2 消费者情绪的表现形式 按表现的强度、速度、持续的时间长短分为： (1)心境（心情） 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。 (2)热情 消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定、持久而热烈的情绪体验，具有持 续性、稳定性和行动性的特点，能够控制 人的思想与行为。（与人的爱好、兴趣、 态度和性格等有关） (3)激情 消费者的激情是指消费者在购买过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等，具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特 点，发声时往往伴有生理状态的变化，理 解力和自制力会下降，产生非理性的行为。 (4)挫折 挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。（一遭被蛇咬， 十年怕草绳） 按情绪表现的方向和强度，可分为： 积极情绪：增强欲望，促成购买 消极情绪：抑制欲望，阻碍购买 双重情绪：喜爱产品，无力购买；态度热 情，盛情难却。（产品与服务 有关） 2.2.3 影响消费者情绪变化的因素 (1)产品：商品本身的影响 (2)服务：营销人员本身的服务理念、方 法、态度的影响 (3)环境：购物环境的影响 (4)心态：消费者的心理准备，如心态、兴 趣、需求水平、性格、购买动