产品市场管理与路标划教材20100910.pptVIP

产品市场管理及路标规划 中国企业在市场营销工作中的通病 产品:凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意等。产品包（offerings）和服务是为客户提供的可选项、备选品。 市场是从我们自己及竞争对手的产品所满足的客户需求和为客户所创造的价值的角度来定义的。 市场细分就是把某个市场内的客户或潜在客户分为不同的群组或细分市场的过程。在细分市场里，客户具有同样的或类似的需求，这些需求得到个别产品包和市场组合的满足。 一个购买者可能存在于几个市场或一个市场的多个细分市场中。 来源：《市场细分》- 第二版， Malcolm McDonald和 Ian Dunbar著 业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行 IPD体系中业务计划的种类：产品包业务计划、产品线业务计划、细分市场业务计划 业务计划的主要内容包括：概述、战略目标、整体策略、进度及资源、财务评估、风险评估和管理、建议和替代方案或者业务计划组合子要素（产品包、定价/条款、综合营销宣传、销售渠道、订单履行、技术支持） 产品规划在IPD整体框架中的位置 产品规划流程与市场需求管理流程、产品开发流程的关系 产品规划流程的六大步骤 PMM是什么? 产品管理中的几个横向组织和分工 产品管理和产品经理 产品经理在企业运作中遇到的典型问题 产品经理的典型职责 企业如何履行产品经理职责 产品战略的形成 产品战略及规划的框架 缺乏产品平台的问题 产品平台的定义 一个产品平台是关于产品规划及其战略决策而制定的一个概念。它是整个系列产品所采用的共同要素，特别是基本的决定性技术（核心技术）的集合。 ——《PACE》 一套子系统和分界面，它们形成了公共的结构，从这个公共的结构中一连串派生产品能够有效地开发并制造。——马克.H.麦耶MARC.H.MEYER 阿尔文.莱纳德 ALVIN LEHNERD 产品平台与产品、技术 引入产品平台概念后产品开发模式的变化 基于产品平台开发的优点 采用客户$APPEALS，分析和明确客户的需要与欲望 $APPEALS的每个维度都包括了多个要素 了解市场概况 使命和目标：使命声明 使命和目标：目标 市场评估的定义 市场评估的内容及输出 市场评估：环境分析 市场评估：竞争分析 市场评估：竞争分析 市场评估：市场分析 市场评估：对公司自身的分析 市场评估：识别优势与劣势 市场评估：识别机会与威胁 市场评估：市场地图 市场评估：业务设计评估 “细分市场”概况 市场细分流程的步骤 组合分析前，先写好细分市场简介 组合分析概况 SPAN工具介绍 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估 SPAN输出（样例） FAN将财务情况进行量化 制订业务策略概况 确定最佳的细分市场目标和战略（1） 确定最佳的细分市场目标和战略（2） 设定财务目标，进行细分市场的收入差距分析 ANSOFF矩阵提供了支撑目标和弥补差距的框架 对于每个细分市场，业务计划制定包括四个步骤 产品包-增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术 销售渠道-渠道（内部、外部及合作伙伴）加上销售队伍 订单履行 定价/条款-包括定价 支持-包括客户服务的各个层次 综合营销宣传-公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动 制订产品线路标规划 目的 在产品线和公司范围内对业务计划中识别的产品包进行优先级排序，建立产品包路标，明确需要的投资 活动 获得高层主管对第4步完成的业务计划结果的意见、方向指示 识别细分市场业务计划中的产品包 将产品包划分到不同的产品线 在产品线内部整合和优化业务计划 预算/资源分配 组合决策标准 跨产品线整合和优化业务计划 进行管道管理 输出产品包路标 输出 优化的产品线业务计划（PLBP） 产品线的产品包路标 整个公司的产品路标　　　　　　 产品线规划的实施和监控 目的 -执行业务计划，并评估业务绩效，针对存在的差距和问题提出纠正措施 活动 -获得高层主管对第5步的产品线路标结果的反馈意见和方向指示 -管理/执行业务计划 初始的产品包/方案业务计划书 项目任务背景材料 产品包的项目任务书 -评估业务的绩效 -评估流程的效果和效率 输出 -初始的产品包/解决方案业务计划和项目任务书背景材料 -IPD PDT项目任务书（ charters ) -组合绩效和纠正行动（如果需要） -TPM Score （记分卡）和改善行动（如果需要） 初始的产品包/解决方案业务计划书 产品包/解决方案业务计划书将贯穿IPD流程始终 项目任务书背景材料 搜集信息－－分析－－知识－－洞察 Understand，insight：理解和洞察。 洞察很重要，nokia很早就洞察到收集不仅仅是通信工具，而是一个娱