欧莱雅可持性消费理念推广整合传播方案.doc

目录 项目背景 2 项目调研 2 深度访谈（Personal Contact） 2 焦点小组访谈（Focus Group） 2 案例分析（Case Analysis） 2 SWOT分析 2 项目策划 2 目标受众 2 公关策略 2 核心信息 2 方案要点 2 知识层次 2 态度、行为层次 2 传播策略 2 媒体选择 2 项目预算表（1年） 2 项目执行 2 项目进度 2 项目实施 2 可持续性消费理念宣传片 2 责任消费小组（小站/官方微博） 2 “责任消费积分”推广活动 2 参观欧莱雅活动 2 “采购美丽，采购责任”活动 2 项目评估（预估） 2 效果综述 2 现场效果 2 受众反应 2 媒体监测统计表 2 附录 2 附一：焦点小组访谈问题提纲和笔录 2 附二：对欧莱雅公关部任威威电话访谈整理 2 附三：可持续性消费理念调查问卷 2 项目背景 背景介绍：作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的DNA中。欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面：投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。 需要解决的问题：在青年群体中树立可持续性消费理念，让他们相信可以通过自己的一举一动切切实实地贯彻可持续消费理念;最终影响青年群体消费行为，营造良好的可持续性消费舆论环境。 执行地域：中国大陆 方案预算：50万 项目调研 深度访谈（Personal Contact） 访谈对象：任威威女士 欧莱雅公关部 访谈结果（访谈笔录见附录二）： 围绕欧莱雅整个业务链策划推广方案 欧莱雅业务链的六个维度：投入于可持续性创新；满足新兴市场的需求；致力于人才开发并与合作伙伴共成长；在采购和生产中尊重环境；及与消费者一道履行社会责任；奉献社区 可以用一些具体的产品来使这一理念生动化 欧莱雅是一家追求美的公司，策划中要抓住“美”，拔高“美”。 焦点小组访谈（Focus Group） 为了更好地了解青年群体的消费观念和消费习惯，我们进行了两次焦点小组访谈（访谈问题提纲和现场笔录见附录一），访谈结果显示： 对“可持续性消费”理念的概念认知 存在空白 存在误区，与“绿色消费”、“理性消费”、“循环使用”等概念相等同。 对“可持续性消费”理念的态度 在对“可持续性消费理念”的认同上存在较大分歧，。 多数人相信消费行动能影响企业行为 对“可持续性消费”理念的实践 消费者：消费时仍坚持，“性价比第一”原则 企业：在“可持续发展”上的相关的努力和宣传较少 其他 多数人希望从网络上了解相关知识 案例分析（Case Analysis） 我们认为，向青年群体中树立“可持续性消费”理念，其目的在于改变消费者行为。在这方面，联合利华《鼓励可持续的生活方式》研究报告中的研究成果可供我们借鉴。通过分析，我们总结了“改变消费者行为”的四点原则： 传播信息，简洁易懂 迎合兴趣，有的放矢 激励机制，激发动力 潜移默化，培养习惯 SWOT分析 优势（S）： 欧莱雅在可持续发展领域已经积累了很高的美誉度。 企业可持续发展领域的先驱，有充分的话语权。 劣势（W）： 社会各个层面对于推广该理念尚无有力支持。 中国消费者缺乏对“可持续性消费”理念的认知 中国尚无推广该理念的参考经验 3. 多数消费者仍坚持“性价比第一”原则 机会（O）： 多数消费者相信消费行动能影响企业行为 健康的消费理念在中国逐渐成为一种时尚 威胁（T）： 竞争对手也在做类似推广 项目策划 目标受众 经过调研，我们将目标公众分为两类。 第一类为一二线城市的白领以上阶层中具有以下特点的人群： 具有强烈的社会责任感：热心环保和公益 城市乐活主义者：生活方式倡导可持续，与“可持续性消费”理念相契合 乐于接受新鲜事物：喜欢网购、是新浪微博等SNS社交网站的忠实用户 第二类为大学生群体，他们普遍具有以下特点： 没有固定收入，消费观尚未定型，可塑性强，消费增长的潜力大 接受新鲜事物快，喜欢网购、是新浪微博、人人网等SNS社交网站的忠实用户 公关策略 遵从公关传播的一般规律，按照“知识——态度——行为”三个层次推广可持续性消费理念： 在知识层次上，使消费者真正了解“可持续性消费理念”的确切含义 在态度层次上，使消费者认可“可持续性消费理念” 在行为层次上，使消费者将“可持续性消费理念”付诸实践 核心信息 策划方案旨在告诉消费者“美丽，也是一种责任”，鼓励他们“