消费者行为学-第八章 消费者买决策过程：.pptVIP

第八章 消费者购买决策过程：品牌评价与购买决定 学习要点 1．消费者品牌评价的标准与依据； 2．不同购买条件下的消费者购买选择规则； 3．消费者冲动购买行为； 4．消费者商店选择的决策过程。 第一节 消费者的品牌评价 一、不同购买决策条件下的品牌评价 １．传统型购买决策过程 ２．情感驱动型购买决策过程 ３．环境影响型购买决策过程 二、品牌属性的可能性评价 在不确定情况下的评价策略： 经验推断法(Heuristics)是指能够提供捷径的一些非正式的经验法则(Rule and Thumb)，得以降低判断的复杂性. 三、品牌属性的价值评价 信息描述方式对品牌属性价值评价的影响: 预期理论(The Prospect Theory)认为，消费者对某个营销活动价值的理解和评价，在一定程度上取决于该活动的后果是被框定为损失还是收益。 第二节 消费者的购买决定 一、高参与条件下的消费者购买决定 补偿式选择规则(The Compensatory Models of Choice) 第三节 消费者的冲动购买 一、消费者冲动购买的概念 冲动购买(Impulse Purchasing)是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所作出购买决定并实施购买的一种购买模式。 二、影响消费者冲动购买的因素 １．冲动购买的产品性质 ２、冲动购买的顾客特征 ３．冲动购买的购物环境 ４．现场促销的诱导作用 三、引导消费者冲动购买的营销对策 １．正确认识冲动购买的作用 ２、注意改善购物环境 ３．加大现场促销创新力度 ４．重视售货人员的引导作用 第四节 消费者的商店选择 一、消费者商店选择的决策过程 消费者对待购物的态度和对商店属性的认知 店家的营销策略（造就商店特征和影响消费者购物态度） 二、影响商店选择的购物者特征 人口统计特征、生活方式和购物动机等因素是决定消费者商店选择的购物者特征。 ? 消费者的购物动机可有个人动机和社会动机之分。 三、影响商店选择的店家特征 商店的购物环境和商家的营销策略等店家特征直接影响消费者对商店的整体印象和心理评价，进而影响消费者的商店选择。 四、商家吸引顾客入店购买的营销策略 １．重视对消费者择店行为的研究 ２．树立良好的商店形象 ３．培育顾客的商店忠诚 主要概念与术语 1.锚定效应 2.可利用性偏差 3.相似性推断法则 4.预期理论 5.补偿式选择规则 6.非补偿式选择规则 7.冲动购买 复习思考题 1．在购物活动中，消费者如何进行品牌属性的可能性评价？运用经验推断方法评价品牌属性可能导致哪些偏差？ 营销人员如何帮助消费者减少或克服这些偏差？ * * １．锚定与调整 锚定效应(Anchoring Effects) ? ２．可利用性推断 可利用性偏差(Availability Bias) ? ３．相似性推断 小数定律(The Law of Small Numbers) 预期理论与框架效应: 框架是指对某个选择的特定描述。 框架依赖偏差(The Frame Dependence Biases) 例： 1. 赠卷的选择 （1）买＄１.８９果酱，送$０.４９罐头 （2）买＄１.８９果酱加＄０.４９罐头， 获＄０.４９折扣 ? 2. 抽奖机会的选择 Ａ：①８５％，－１０００；１５％，０ ②１００％，－８００ ? Ｂ：①８５％，＋１０００；１５％，０ ②１００％，＋８００ 属性 重要性 评价 ei Bi（品牌 A） bi（品牌B） bi（品牌C ） 流线型 外观 7 +2 8 5 7 操纵方便 9 +2 8 4 7 价格昂贵 5 -1 7 6 8 加速性能好 8 +3 7 3 6 维修频率低 3 +1 3 9 8 非补偿式选择规则: １．连结式选择规则 ２．分离式选择规则 ? ３．按序排除式选择规则 ４．编纂式选择规则 二、低参与条件下的消费者购买决定