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玩转品牌只需“五板斧” 2011年11月18日???智囊传媒/公开学习实验室?? 打造好自己的品牌，一定要从自身出发，而不是将品牌简单理解为一个产品、一个广告、一个市场。品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统 作者：李明利 改革开放三十年的经济发展、品牌化发展、品牌竞争等观念已经深入人心，并且涌现出诸如海尔、联想、长城、创维、茅台、康师傅之类的国内、国际著名品牌。企业无不知道，品牌是产品的一种认知程度，能够让自己的产品在竞争中与其他产品拉开距离。在市场竞争日趋白炽化的今天，创立名牌已成为企业显示力量，赢得长期竞争优势的主要手段，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大。正如可口可乐公司董事长所说：即使可口可乐公司在一夜之间烧毁，他也可凭着可口可乐这个品在牌第二天早晨又把它建立起来。 与此同时，中国企业的市场竞争已经走过产品竞争、价格竞争和广告竞争等阶段，现在到了品牌竞争阶段，这也越来越成为大家的共识。但是，坦白地说，我国企业品牌的发展水平仍然不高，我们对品牌竞争还了解得不多，理解得不深，我们尤其缺乏对品牌竞争的全面把握。许多企业的品牌竞争策略依然差强人意，甚而掉入一个品牌竞争的陷阱当中——为品牌竞争而品牌竞争，对竞争对手，乃至对自己的品牌不甚了了。 品牌运营的五大误区 现在，许多企业表现出为品牌竞争而品牌竞争，甚至对品牌曲解，主要表现为采取一些简单、粗暴的品牌竞争手段。这当中既有认识不足，也有概念没有理清的问题，严重阻碍名牌战略的推进。 品牌就是广告 品牌不仅是简单的知名度，更重要的是其在消费者心目中一种牢固的印象。消费者的忠诚度构成了品牌的内涵。很多企业将品牌直接理解为产品的知名度，试图通过广告造势，一夜之间创造一个名牌，产品销售一下子就上去。但是他们不知道，因为品牌没有内涵，这样的企业往往是昙花一现。相关的例子非常多，秦池竞标央视广告标王便是典型的例子。实际上，品牌是长期维护、沉淀而形成的，创造一个好的品牌可能需要几十年甚至上百年。从品牌竞争的角度来说，品牌的内涵不断在充实、提升，而大家对它的认识也不断在完善，所以期望一鸣天下知的暴发户心态，在如今越来越成熟的社会与市场是极不健康的，对企业的发展来说也是极其危险的。 品牌等同于产品 品牌如同人，也需要有原则，品牌竞争更需要有原则。为什么三聚氰胺会将整个乳业拖入深渊？本质就是没有品牌竞争原则。一个企业添加三聚氰胺不要紧，可怕的是市场上有许多像三鹿奶粉这样的企业，已经有一定的知名度，却忽略了产品的质量，放弃了本来的品牌竞争法则，去跟风这种扭曲的竞争潜规则。比如今年年初的双汇瘦肉精和达芬奇事件，年中的山西陈醋兑水事件等等，这几年有关这样的事件总是层出不穷，导致消费者无所适从，怨声载道，甚至转向外国品牌的消费。 当今社会，市场竞争已经异常激烈，但众多企业营销的现状是只要暂时的知名度，不要美誉度、忠诚度，营销和品牌完全脱节，为了卖货而卖货，为了炒作而炒作，为了一次的知名度可以将消费者的忠诚度消耗殆尽，不惜以次充好，欺骗消费者，一旦东窗事发，就会将多年积累的品牌信誉毁于一旦，实在是得不偿失。 品牌=名牌产品 名牌产品所指是一种产品，是物质的东西；而品牌所指的是企业或产品的符号，是载体。同一个品牌之下可以有很多的产品，这些产品都是品牌的延伸与范畴，品牌是产品的依附，产品是品牌的物质体现。好的品牌，即使没有产品，其仍然可以很强大，但是好的产品，如果没有好的品牌，就只能卖低廉的价格，所以可口可乐公司董事长才会说，即使可口可乐公司在一夜之间烧毁，凭着可口可乐这个品牌仍然可以迅速建立起来。再好的名牌产品也会过时，而真正的品牌是可以与时俱进的，随着时间的推移甚至更加增进其价值感。因此，企业的根本大计，是把自己的商标、商号做出名，使其成为品牌。例如“二锅头”只是一种产品，而“牛栏山二锅头”就是品牌。 品牌就是地方著名土特产 比如北京烤鸭，它是一种地方名品，但不是名牌，只有“全聚德”才是名牌。一些土特产的宣传常常是将产品名置于品牌名之上，主要是宣传产品，而不是品牌。我们说以产品名代替品牌名是一个危险的办法，由于土特产属于公共资源，只要是本地的企业都可以对该资源进行利用，于是同一产品出现了多个企业或者个人生产。一旦整体产品让消费者产生了不信任感，比如有小企业或者个人作坊加工低价低质产品，则品牌企业必然会受到伤害。用产品代替品牌的另一危机就是难以抵制其它企业的模仿跟进，产品一旦畅销，其它企业立即跟进。比如大家熟知的老北京酸梅汤，康师傅利用自身的优势强势跟进。曾有段时间甚至超过了九龙斋，如果不是九龙斋强化宣传，老北京酸梅汤可能就等同于康师傅。 品牌只与大企业有关 其实品牌不是大企业的专利，而是企业从小到大、快速发展的催生剂。海尔集团的年销售额已近1000亿