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新媒介环境对传统舆论引导模式挑战及对策 　　【摘要】手机和互联网等新媒介的普及导致我国的媒介环境发生了革命性变化，并对生存演化于其中的舆论产生直接而广泛的影响，给传统舆论引导模式带来了新挑战。只有适应媒介环境的变化，利用信息源的优势，充分发挥党和政府在舆论引导中的主体作用，利用权威性优势，继续发挥传统媒介在舆论引导中的主导作用，利用亲近性优势，大力发挥新媒体在舆论引导中的新力军作用，才能掌握新媒介环境下舆论引导的主动权。 　　【关键词】新媒介环境；舆论引导；互联网；手机；信息源 　　【作者简介】王勇，昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，博士，副教授，硕导，云南昆明650224；阮拥军，广东电视台新闻中心主任记者，广东广州510066；徐敬宏，北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院副教授，中国社会科学院法学所博士后，美国宾夕法尼亚大学传播学院访问学者，北京100876 　　【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4434（2013）07-0182-06 　　一个社会的大众传媒构成一个社会的媒介环境。新媒介技术的产生和普及。社会主导媒介的兴衰更替，导致一个社会的媒介矩阵重构，从而对社会的媒介环境以及生存演化于其中的社会、文化产生重大而深远的影响。自20世纪90年代以来，随着传播技术的飞速发展和我国社会的进步，网络、手机等新媒介在我国迅速推广和普及。它们的推广与普及改变了我国的媒介矩阵，使我国的媒介环境发生了革命性变化，形成一个迥然有别于以往的新的媒介环境。并对生存演化于其中的舆论产生直接而广泛的影响。给舆论引导带来了新的挑战。 　　一、传统媒介环境下的舆论引导模式 　　舆论（Publie opinion），一般是指在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的态度或意见。舆论的生成模式是：首先，人们获知有关特定社会公共事务的信息；接着，人们就特定的社会公共事务公开发表意见；然后，各种意见相互碰撞、协商、融合，最后大体达成一致，形成共识，成为舆论。舆论的生成取决于两点：一是有关社会公共事务信息的传播。社会公共事务的信息是引发舆论???基本材料，人们只有在获知有关社会公共事务的信息后，才有可能对其产生看法和意见。在当今媒介化社会。大众传媒是人们获知社会公共事务信息的主要来源。二是人们意见的公开表达和广泛传播。人们对社会公共事务的意见只有公开表达和广泛传播，才能相互发生碰撞、协商和交融，才能汇聚成基本一致的意见，形成舆论。在当今媒介化社会，大众传媒是人们公开表达和广泛传播意见的主要渠道和载体。因此。一个社会的公共事务信息的传播和人们意见的公开表达、广泛传播状况决定了一个社会的舆论生态。 　　舆论具有强烈的倾向性和巨大的社会影响力，或肯定或否定，或赞扬或批评，或拥护或反对，对社会心理、人们的价值观念和政治态度具有直接而广泛的影响，甚至可能直接促发社会行动。因此，舆论关系到人心向背，关系到政党政府能否顺利执政施政，关系到社会的稳定和发展。当今世界各个国家的政党政府无不重视舆论引导。舆论引导，一般是指通过采取一定的传播手段影响公众对特定公共事务的关注、态度和意见，使社会舆论朝着其所希望的方向发展的社会活动。我们党和政府非常重视舆论引导。江泽民同志曾指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”胡锦涛同志进一步强调：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”；“现代社会，宣传舆论的社会影响力越来越大，能不能把宣传舆论工作抓在手上，关系人心向背，关系事业兴衰，关系党的执政地位”翻，并曾要求“尊重舆论宣传的规律，讲究舆论宣传艺术，不断提高舆论引导效果”。 　　在过去报刊、广播电视等传统媒介一统天下的媒介环境里，传统媒介是社会公共事务信息采集和传播的专门机构，垄断了社会公共事务信息的大众传播，在舆论的生成和发展中扮演着关键角色。公众也主要依赖传统媒介来获知社会公共事务的信息，人们对社会公共事务的态度与意见也主要依靠传统媒介来反映和广泛传播。可以说，在一定程度上，传统媒介左右着社会舆论的生成和发展走向。因此，控制了传统媒介，也就能在一定程度上控制社会舆论；引导传统媒介的传播也就能在一定程度上实现对社会舆论的引导。 　　在过去传统媒介环境里，党和政府主要通过领导和管理传统媒介，引导它们的传播来引导舆论。具体来说，首先，在体制上，确立报刊、广播电视等传统媒介为国有事业单位，性质上属于党的宣传事业，由党委领导，政府管理，通过确保党和政府对它们的领导和管理，来确保党和政府在舆论引导上的主导地位和权威性；其次，党和政府通过领导和管理，引导它们的传播来引导舆论，其中最重要的策略是确立“正面宣传为主的宣传方针”。1981年中共中央发布《中共中央关于当前报刊新闻广播