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新形势下高职院校招生宣传工作几点思考 　　[摘 要]由于生源数量的逐年迅速减少，各高职院校之间生源竞争日益激烈。新形势下，招生工作出现“生源危机”态势。本文在深入分析高职院校招生工作出现“生源危机”的原因基础上，针对招生宣传工作提出：突出办学特色、建立一支高效的招生宣传队伍、突出高职毕业生就业优势、积极采取多种宣传、形成招生宣传长效机制、加大在中职学生中的宣传力度等六点对策，对于高职院校招生工作有重要参考意义。 　　[关键词]招生宣传；困境；对策研究 　　[中图分类号]G717.32 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）01 — 0133 — 02 　　近年来，随着生源数量的迅速减少，各高校的生源之争也越来越激烈。生源骤降，首先受到影响的就是处于专科批次的高职院校，各高职院校之间为了生存开始了日益激烈的生源竞争。招生工作是对学校办学理念、办学水平、办学实力、教育质量等方面的综合检验，也是高职院校的生命线，是学校生存和发展的基础。因此，从某种意义上说，招生宣传工作的好坏对高职院校招生工作任务的完成和生源质量的好坏起着至关重要的作用。 　　1. 高职院校招生宣传工作背景 　　全国各省份的考生人数大都出现了大幅下滑，2011年全国普通高校招生报名总数约为933万人，比2010年减少了28万人左右；2012年全国普通高校招生报名总数为915万名，比2011年减少了18万左右。以江苏省为例，江苏高考报名人数近年来持续下降：2009年，江苏高考报考人数为54.63万人，2010年降至52.7万人，比上年减少约1.9万人；2011年继续下降至49.9万余人，减少2.8万人；2012年高考报名人数47.4万人，报名人数比上年又减少了2.5万余人，降幅达到5% 〔1〕。2011年江苏试点推行注册入学的新制度，2012年局部铺开注册入学，参加高考的学生可以选择2所学校进行注册入学，高职院校则根据考生高考成绩、学业水平测试等级和综合素质评价结果等方面的情况来确定录取。在生源急剧下降的形势下，考生可以同时选择两所学校，这必然促使高职院校的生源竞争达到白热化。 　　另外，据中国教育在线“2011年高招调查报告”显示，中国成为全球最大的留学输出国之一???出国留学人数年平均增长达到25.8%，这使得生源数量更是“雪上加霜”。如何让考生、家长和社会了解高职教育和高职院校，从而吸引更多的考生填报，招生宣传工作比以往更加受到关注，招生宣传逐渐成为高职院校招生工作的重要环节。 　　2.高职院校招生出现窘境的原因分析 　　2.1不适应经济社会发展需求 　　一些教育专家指出，高职遭遇生源危机的主要原因不仅仅由于人们重文凭的观念问题，这与高职院校自身内涵建设不足、缺乏办学特色，人才培养机制与市场要求脱节有很大关系。一些高职院校的人才培养不能很好地适应社会需求，包括学科专业结构不适应经济社会发展需求、师资队伍和教学条件差、教育教学质量低、管理跟不上、收费相对较高、就业不被社会认可等。 　　2.2毕业证书含金量受质疑 　　社会对高职院校的办学条件、师资力量、教学质量、就业率与就业质量等持有怀疑态度，以致在不少地方，职业院校悬挂横幅进行招生宣传时，故意去掉“职业”俩字，以此来吸引学生和家长。据分析，除了社会上对高职院校的认识不足外，高职证书含金量屡受质疑，考生选择高职院校被认为是没有办法的办法，也是高职院校生存困难、进退两难的关键原因。 　　2.3 社会上对就业的认识有偏见 　　考生与家长更看重本科学历观念影响高职院校的招生。在考生眼里，尽管高职有着极高的就业率，却依然缺乏吸引力。一些高职院校单从就业率来说还是比较好的，但是就业的质量、内涵与老百姓的期望值还有很大差距。多数家长都希望自己孩子能上大学、读研究生、出国等，而不希望孩子进工厂、到企业基层。不少考生、家长对高职教育抱有偏见。学生家长除了别无选择委曲求全地让孩子接受高职教育外，鲜有把高职院校作为高考填报志愿的首选。 　　2.4 本科扩大招生计划和转变办学模式 　　随着适龄人口数量的持续减少，而本科院校却持续扩招，一增一减让身处高等教育链条末端的高职院校率先感受到了招生困难。此外，部分本科院校在向高职学习，以高职教育模式来培养人才，实施3+1模式，即3年在校学习，1年企业顶岗实习，并且要求学生有职业能力，教师要有企业实践经验〔2〕。这样，现在的高职院校所谓的优势将不再明显，与此同时，高考录取率却不断攀升，多数本科学校降低门槛、抢招生源，高职院校的数量也是只增不减，不断缩小的生源和不断扩张的学校两相叠加，使高职院校生存陷入了尴尬境地。 　　3 高职院校招生宣传工作策略 　　3.1 突出办学特色宣传 　　现在社会上，家长和考生对公办和民办有很强的区分度