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畅销书书名模因生成与选择 　　摘 要：语言模因从一个新角度揭示了话语流传和语言传播的规律，为畅销书名的研究引入信息复制的分析方法。本文以当当网青春文学类图书销售排行榜的图书书名为语料，通过考察畅销书名模因的生成与选择，揭示畅销书命名的语用规律和操作机制。 　　关键词：畅销书名 模因 策略 选择 　　一、引言 　　读者选购图书时，在没有特定目的的前提下，书名是图书最直观的识别标志。有吸引力的书名可以是出色的图书推介广告，因此面对新书层出不穷的图书市场，作者和出版商无不绞尽脑汁为图书取个醒目的书名，以求在营销中占得先机。我们发现，很多畅销书书名都巧妙地运用了语言策略，例如书名《半路出嫁》谐音模仿“半路出家”，书名《少数派报告》则直接引用好莱坞大片片名。以上书名都利用了模因的传播来吸引读者，这在畅销书书名中并不鲜见，值得关注。本研究以当当网青春文学类图书销售排行榜的图书书名为语料，考察畅销书名中模因的生成与选择，揭示畅销书命名的语用规律和操作机制。 　　二、畅销书名模因的生成与选择 　　模因（meme）概念最早由牛津大学Richard Dawkins在其著作《自私的基因》中提出。Richard Dawkins认为模因是由一个个体传给另一个个体的认知和行为模式，它存在于个体的记忆中，是文化的基本单位。模因研究者大多认为模因的选择是以大脑和整个模因库的其他模因为背景进行的。模因是从一个人的大脑传到了另一个人的大脑，这样大脑就变成了各种模因生存竞争的场所。Verschuren指出，进入交际语境里的心理因素主要有两类：认知因素和情感因素。据此，我们认为心理世界中影响模因生存和传播的主要因素也离不开这两类因素。由于模因被定义为文化传播的基本单位，模因中的其他模因则是指文化复合体的总合。根据以上分析，我们归结出模因的生存环境影响其生存和复制的三大因素：认知、情感和文化。 　　（一）顺应认知因素的模因——认知型模因 　　认知，是模因生成与复制过程中一个关键的因素。Blackmore指出，“有效的模因是那些能够引起高度真实而又长期保存记忆的模因。有很多模因之所以能够广泛传播，在很大程度上是因为他们易于被记忆，而不是因为它们重要或有用……模因论的重要任务之一，就是要利用记忆心理学的有关研究结果来理解模因的选择过程。”（Blackmore，1999：65～67）很多畅销书名都能顺应读者的感知、记忆、推理等规律，因而容易吸引目标读者并留在读者的记忆中。 　　1.经济型模因 　　在信息量激增的今天，读者的关注度和记忆力有限，简约整齐的书名最容易在记忆里停留，可以高效地发挥书名的识别功能和传播功能。畅销书名大多简短明快。例如《离歌》《时光机》。句式整齐也是很多畅销书名的特点，使用短语、成语、五言、七言句式等形式模因作为书名，符合中国人讲究平衡和谐的语言审美习惯，读起来朗朗上口，便于传播交流，例如《怦然心动》《人生若只如初见》。 　　2.口语型模因 　　书名策划人如果关注目标读者群的话语方式，恰当地选取一些日常用语为书取名，会增加书名的吸引力。从《百家讲坛》开风气之先采用平民化的语言传播学术知识以来，语言大众化、通俗化成为时尚，一些书名策划人选取主题与日常口语的契合点，赋予书名口语化风格，以最直接的手法，表达书名对读者的亲和力，从而取悦读者、赢得读者，如《老师，太给力》《别拿班花不当干部》等书名轻松随意，简单好记，有利于书名的传播。 　　3.依附型模因 　　依附型模因指畅销书名借助或依附于已知的强势模因来传播，以增强书名生命力。依附型模因主要有“重复、类推”两种依附方式。重复表现为语言形式的直接套用。类推包括同音类推和同构类推，同音类推就是模仿词语发音而形成新的模因变体，例如《冤家衣解布一截》；同构类推主要模仿已知的语言结构而复制出一种具有新内容的模因变体。同构类推在畅销书名中运用广泛，因为书名要想在短时间内为人注意，最行之有效的方法就是在书名中以“复制、镶嵌、移植、嫁接”等方式引用强势模因，把它们捆绑在其它语言形式上，形成新的模因复合体，通过激活读者对强势模因的记忆来吸引读者。例如流行句式“左手××，右手××”，就出现在《左手曾国藩，右手胡雪岩》《左手孔子，右手老子》《左手如来，右手基督》等书名中，这类书名得到了读者的认可，销量可观。 　　4.修辞型模因 　　修辞本质上是一种语言变异，这种变异导致的认知失谐往往会使人产生新鲜感、美感和幽默感，增强读者对语言的感知力，因此使用了修辞手段的书名更容易记忆。以常见的四字书名为例，《杉杉来吃》和《草样年华》分别运用了谐音和换字手法对成语进行模仿，读者通过类推和意合，会将书名与原语两相对照，产生阅读的兴趣。 　　（二）顺应情感因素的模因——情感型模因 　　从对畅销书名的分析中可以发