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对公益广告多模态解读 　　摘 要： 信息时代，语篇分析呈现多模态化，应运而生的多模态语篇分析方法为由多种符号构成的语篇的分析提供了新视角和有效途径。在Halliday系统功能语法基础上建立的视觉语法为分析图像提供了系统的理论基础。文章通过对一则公益广告图像和语言意义共建的分析，验证了视觉语法对分析带有图像的多模态广告语篇的可行性和可操作性。 　　关键词： 多模态话语分析 视觉语法 公益广告 　　1.引言 　　公益广告的目的在于强化公众的社会意识，并在潜移默化中影响人们的思想意识与行为，并且通过不同的感官渠道，以不同的核心模式向观众提供丰富的媒体资源，使人们可以更好地了解和感受世界。广告是最显著的运用多种符号构建意义的语篇载体。传统广告的语篇分析主要是对广告语言的语法、词汇、文体及修辞特点进行研究，忽视了其他表意系统，如图像色彩等。多模态话语分析的出现恰好满足了分析电视节目及广告中包含丰富资源的需要。 　　多模态是指除了文本之外，还带有图像、图表等复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本。Kress和Van Leeuwen于1996年提出了系统的视觉语法。他们从多个方面进行研究，向读者展现了图像表意的途径与方式。本文运用多模态语篇的社会符号学分析方法对一则电视公益广告进行分析，旨在揭示文字与视觉两种模态互动的意义共建功能。 　　2.多模态语篇分析的理论框架 　　自Harris于20世纪50年代初提出语篇分析的研究方向之后，语言学家提出了多种话语分析理论和方法。这些理论和方法，基本上只分析语言系统和语义结构本身，忽视图像、声音、颜色等其他表意符号。这就使得传统语篇分析带有较大的局限性。上世纪90年代西方兴起的多模态语篇分析，指出分析一个语篇，如一则杂志广告的文本和形象，或一部电影的影像、音乐和有声文献等几个或所有不同符号模态的意义表达。因此，多模态语篇分析在很大程度上克服了传统语篇分析的局限。视觉语法指出模态就是符号形式，多模态语篇是多种符号资源整合的结果。该理论正是根据Halliday的社会符号学，并以系统功能语言学理论为基础构建的，它比照语言的三大元功能建立了图像的三大元功能，创造出了图像的三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。目前这一理论已被广泛运用于广告新闻网络语篇等相关领域。 　　3.对一则公益广告的多模态解读 　　本文选择目前在央视各大频道播出的一则公益广告FAMILY为例。这则广告具有以下特点：背景画面简单，动作者较少及话语说明简单，却很生动地表达出了“家”这一主题，从而唤起观看者爱家、爱父母的情感共鸣和意识。本文根据图像的再现、互动和构图三个元功能分析该广告如何通过图像与文字的共建意义达到广告目的——唤醒观看者的爱家意识。 　　该广告主题为FAMILY，“Family”=Father and Mother，I Love You。“家”就是儿女从内心发出的表白：爸爸和妈妈，我爱你们。该广告将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开，并且其中每个字母都代表家庭中的每个角色，讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。故事中的F（爸爸）和M（妈妈）在I（孩子）小的时候细心呵护，可随着孩子的长大，当孩子有了主见，会与爸爸妈妈发生冲突，这使爸爸妈妈十分伤心，并流下了眼泪。后来，孩子成年以后，体会到生活的艰辛，才发现爸爸的背早已弯曲，妈妈的身体也已臃肿，于是孩子主动承担起家庭的责任长成参天大树，让年迈的爸爸可以依靠，替年老的妈妈遮挡盛夏的骄阳。广告的最后出现了Father And Mather I Love You这句话，爸爸妈妈我爱你，结束时出现了一行字：有家就有责任。 　　3.1广告的再现意义 　　Kress 和Van Leeuwen（1996）提出的再现意义表示图像和语言一样能够如实地再现客观世界中的人物、地点、实物和人类的内心活动。再现意义分为叙事再现和概念再现。其中，叙事再现指图像通过各个再现意象讲述正在发生的“故事”。概念再现包括两个过程，相当于系统功能语法中及物性的关系过程和存在过程。图像中有无矢量的产生将叙事再现与概念再现区分开。图像中，矢量代表过程与方向的力量，图像主要动作参与者被矢量这条无形的线条相连，观看者可以通过图像中的矢量关系判断主要动作参与者之间的互动关系。 　　画面中，常人家中的桌椅，沙发，门窗，后面出现的高楼大厦，以及夏日的骄阳，风雨，属于概念再现，构成了整个广告的背景。该广告的概念意义包含三种象征意义：（1）常人家中的桌椅、沙发、门窗，这些物件都是每个家庭里都有的，采用温馨的颜色，构成了家的背景，象征着温馨的家庭氛围；（2）随后出现的高楼大厦，象征着孩子成人长大，走入社会，学着生存，生活；（3）骄阳和风雨象征着父母与孩子相互为彼此遮风挡雨，幼时父