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广告创意对成就品牌个性推助作用 　　【内容摘要】企业努力塑造的品牌个性，可以帮助产品建立牢固的差异化优势，从而使产品在琳琅满目的消费市场中占有一席之地。广告设计作为视觉传达设计的重要形式，以其独特的艺术魅力影响着消费者的情感和观念，独具个性、有创意的广告设计，能够准确地向目标消费者传递品牌个性，更可以凸显和强化品牌个性，具有刺激消费者购买欲望的无形力量。 　　【关键词】广告创意 品牌个性 可口可乐 绝对伏特加 　　进入21世纪，“品牌个性”一词越来越为消费者所熟知。现代社会，随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发，产品之间的差异开始变得微小。只有企业努力塑造的独树一帜的品牌个性，才能帮助产品建立最牢固的差异化优势，从而使产品在琳琅满目的消费市场中占有一席之地。可以说，品牌个性是企业的核心价值，可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。所以，如何通过视觉传达设计塑造和传递产品的品牌个性，成为设计师探讨研究的主要内容。 　　广告设计作为视觉传达设计的重要形式，以其独特的艺术魅力影响着消费者的情感和观念，其重要性日益凸显。一个好的广告设计能够让一个品牌流传几十年甚至更久，然而，今天广告设计的意义已经远远超越了大众消费对产品的宣传作用。独具个性、有创意的广告设计，能够准确地塑造、凸显和强化品牌个性，使消费者自觉地与品牌建立联系。 　　一、紧贴市场、凸显个性 　　随着全球经济一体化的不断发展，世界饮料行业竞争日趋激烈，口味多样化、消费多元化，但美国可口可乐公司紧贴中国市场需求，其创意广告设计对其塑造最有价值的品牌个性功不可没。 　　自1886年第一瓶可口可乐诞生于美国，可口可乐最先从产品的功能上进行宣传，如“新鲜、美味、满意就是可口可乐”等，后来逐渐增添了更多感性的内容，如“充满友谊的生活”等；第二次世界大战后，可口可乐开始??世界各地建立工厂，参与各大体育赛事，进行多种形式的广告宣传，从此制定出“快乐、健康、积极向上”的品牌个性。1978年，第一批可口可乐产品进入中国，这时的可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前，所用的广告也都是美国版本，因此，可口可乐的销量在中国停滞不前。后来，可口可乐公司逐步意识到，要想在中国长足发展，建立融合中国文化的品牌个性才是长久之路，于是在1997年，可口可乐有了新的广告创意，选择在中国拍摄广告，请中国广告公司进行设计，选择充满活力的健康青年形象代言等。可口可乐开始大踏步实施广告设计中国化的创意，和对联、木偶、剪纸等中国传统艺术相结合，再通过一系列民俗活动，表现浓厚的中国味道（图1）。但万变不离其宗，可口可乐的广告，几乎都是欢乐或温馨的场景，暗示“有可口可乐就有欢乐、有欢乐就要有可口可乐”；可口可乐的平面广告更像是一幅幅工艺画，颜色也多采用暖色调，努力推广的也是火热喜庆的理念。可口可乐既“可口”，也“可乐”，成为其在中国独特的品牌个性。 　　可见，可口可乐的成功之道，就在于不仅始终如一地在世界各地表现其品牌个性和核心理念，更重要的是，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，紧贴各国市场创意广告设计，来塑造、凸显和张扬品牌个性。 　　二、持之以恒、常新常变 　　物质丰盈的社会中，同类产品之间的差异必然不断缩小。任何一个可以成为卖点的产品优点和特点，都会在很短的时间内被模仿，由此，品牌成功的原因，除了不断宣传产品的优势之外，更重要的还是得益于确立产品的品牌个性。“绝对伏特加”获得的巨大成功就是一个典型的例子，其“总是相同，又总是不同”的广告创意，产生了杰出又持久的效果。 　　来自瑞典的“绝对伏特加”是享誉国际的顶级烈酒品牌，其口感圆润，质量极佳，但其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形设计，最初进入市场时并不被看好，于是有了一场持久的关于“绝对”的创意。绝对伏特加的广告不仅大力渲染产品本身，还致力于强化其个性形象。绝对伏特加的广告都是以酒瓶特写为中心，下方加一行表示品质的英文，以表现“绝对伏特加”独特的品牌个性。随着广告宣传的不断深入，“绝对伏特加”只保留酒瓶的形状和大小，选择能体现优秀品质的物品来代替，如黄金等，最终，凭借优秀的广告创意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠实追随者。 　　之后的广告都延续着这种“标准格式”，主题和表现方式不断变化，采用源源不断的创意来传达品牌个性。直到波普艺术大师安迪·沃霍尔把波普艺术与“绝对伏特加”广告结合在一起，绝对伏特加以全新的形式展示在世人面前。从此，“绝对伏特加”开始渗入多种视觉艺术领域，品牌增加了曝光度，如时装、音乐、雕塑和美术等（图2）。这时的“绝对伏特加”广告已经悄然跨