购后过程、顾客满意与顾客忠诚_.pptVIP

第18章 购后过程、顾客满意与顾客忠诚 本章主要考察产生顾客满意和忠诚的购后过程及相应的营销策略。 图18-1反映了消费者购后行为。 在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象。 另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。 对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。 使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。 在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。 不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。 18.1 购买后冲突 18.2 产品使用与闲弃 18.3 产品与包装的处置 18.4 购买评价和消费者满意 18.5 不满意反应 18.6 顾客满意、重复购买和顾客忠诚 18.1 购买后冲突 对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。 消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的： 1.忠诚度或决定不可改变的程度。 2.决定对消费者的重要程度。 3.在备选品中进行选择的难度。 4.个人体验焦虑的倾向。 1.购买之前，减少冲突的办法包括： （1）采取行动避免或推迟购买决定。 （2）使用一个可以使遗憾最小化的决策规则， 2.购买完成后，消费者常用的减少购后冲突的方法有： （1）增加对所购品牌的欲求感。 （2）减少对未选品的欲求感。 （3）降低购买决策的重要性。 （4）改变购买决策（在使用前退回产品）。 尽管消费者可以通过内心的再评价减少购买后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的方法。 支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 强化广告和后续销售努力的做用。 营销者要给消费者一个消费该产品的理由。 18.2 产品使用与闲弃 18.2.1产品使用 18.2.2产品闲弃 18.2.1产品使用 营销者需要了解消费者如何使用其产品。弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于改进产品设计。 使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品。发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。 许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得关于产品使用的有关信息，进而帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。 某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。 一种产品的使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更安全。零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。 日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。 18.2.2产品闲弃 产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。 对于很多产品和大多数服务，购买决策和消费决策是同时做出的。由于购买时与潜在使用时环境或购买者的改变，就会发生产品闲弃。 在产品闲弃的情况下，消费者浪费了金钱，营销者也不大可能获得重复销售。而且，营销者很难找到合适的补救措施和对消费者施加有效的影响。 在另外一些情况下，通过提醒或在合适时机给予促动，消费者会使用所购的产品。 18.3 产品与包装的处置 产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置。 无论出于何种原因，营销者一旦做出替换决策（甚至在购买之前），他也同时要对原来的产品做出处置安排。 图18-3描述了处置产品的多种选择。 产品处置与营销策略 处置决策主要通过4种方式影响厂商的营销策略： 1.由于物理空间或财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原有产品。 2.消费者经常做出的卖出、交易或赠送二手产品的决策可能导致形成一个庞大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。 3.很多消费者愿意向那些提供可回收产品和自身从事产品回收的公司购物。 4.体现环境保护要求的处置既有利于整个社会也有利于作为社会成员的厂商。 18.4 购买评价和消费者满意 消费者可能对购买的各个方面进行评价。 对一项购买的整体满意既包括购买过程的满意，也包括对所购服务、产品本身的满意。 对于名义型决策和很多有限型决策，只有当某些因素如明显的产品功能失灵才会导致购买者对购买的关注，从而引起主动的购买评价。 评价过程 无论是基于何种原因选择某一产品或商店，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。 一般来说，我们倾向于将产品或商店的表现感知为与我们的期望相一致。 如表18-1所示，对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 功效或绩效的不同层面 对许多产品而言，功效包括三个层面：工具性的、象征性的和情感性的。 1.工具性功效与产品的物理功能相关，产品正常运转和发挥作用至关重要。 2.象征性功效同审