云南农业大学 管理经济学期末考试必考案例.docVIP

专题二 市场供求及其运行机制分析 案例 根据“EP”把生意做大---美国西南航空公司的发家故事 20世纪70年代初期，美国民航界的领导人，包括当时的民航局，在关于低收入和中等收入的消费者对空中旅行抱什么想法的问题上，普遍认为，空中旅行主要是那些能支付得起高价支票的乘客的事。他们或者是富人，或者是商务旅行者。普通美国人都宁愿乘火车、汽车，而不乘飞机。他们还认为，普通美国人都把空中旅行看成是一种奢侈，即使机票价格在可行的幅度内有所下降，也不会引起客运量的大幅增加。 然而美国西南航空公司执行总裁汉勃?凯莱汉和他的同事则看法相反。他们认为，机票降价一定能使普通公众参加空中旅行的人数大幅增加。“我们肯定，在民航市场上，价格弹性要比他们估计的大得多。”由于当时民航局对美国州际航班的价格实行管制，不允许价格竞争，凯莱汉和他的同事们只好选择州内飞行的航班进行试验。他们选择了德克萨斯州，飞行线路为从达拉斯到休斯顿，再到圣安东尼。他们向乘客提供了简单而充实的服务。点心是花生和饮料，只有经济舱。售票柜台给顾客的只是简单的现金收据和可重复使用的塑料登机卡。但航空公司把乘客送到目的地，效率很高，有很便宜。 消费者对西南航空的降价做出了很大反应。很快，在美国州内航线上，与其他航空公司的竞争加剧。西南航空公司坚持原策略不变。消费者懂得，如果西南航空公司试验失败，州内航空旅行就会回到原来的高价。他们大量光顾西南航空，使航空量大增。西南航空不仅生存下来了，而且获得了相当多的盈利。 这场由西南航空所挑起的价格竞争，开创了美国民航业的一个新时期，即有了更多的机票折扣，客运量大增和美国民航局逐渐放松了管制。 问题分析： 1.从需求价格弹性的角度，分析西南航空挑起价格竞争的动因。 2.从西南航空公司成功的案例中，你得到什么启示？ 案例2 从限产到增产 --- 广州本田的供求控制 本田在中国的影响力一直在大众、通用之下，大众、通用等巨头也不拿广州本田当作最有威胁的竞争对手，只是把它当成国内一个比较好的品牌。原因很简单，广州本田不是一个全系列的轿车企业。?作为世界上最年轻的汽车制造商，本田能够以其整车利润率与保时捷和宝马公司共同成为世界上最赚钱的汽车制造商之一，市场成熟老辣1998年7月1日，广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研株式会社按50:50的股比合资成立，生产日本本田的雅阁系列中级轿车。广州本田利用原广州标致闲置的土地和厂房进行3万辆的生产改造的历史，是案例2000年前后，中国汽车市场开始启动，此时，以大众、通用为代表的竞争对手们频频推出新车，希望通过拉长产品线占领更多的市场。?雅阁轿车产能达到每年万辆。本田雅阁一时成为抢手货?奇货可居“排队买雅阁”的现象成为一景。2002年，中国轿车市场正当如日中天当年全国轿车市场增长56%。当时中国市场上的中档轿车供不应求，本田雅阁是该档次车型中的主力，在中级车市场占有相当高的份额。但是与其他汽车企业大量投资，迅速扩充产能的策略不同，广州本田在持续两年半的全行业井喷中，只是在原生产线的基础上逐步改造，雅阁车的生产能力。广州本田缓慢提升雅阁生产能力的后果造成了市场上雅阁车一车难求得现象，最高时消费者需要额外支付5万元人民币（相当于车价的20%）才可以买到现车。2003?年年初，广州本田推出新款雅阁，并有史以来第一次降价，降幅近5万元。这次降价令外界不可理解广州本田销售依然走强，并没有太大的销售压力。为何主动降价？现在依然是个谜。广州本田当时公开声称的“成本降低，规模扩大”的理由，多少有点站不住脚。雅阁车的生产能力2004年下半年开始，中国汽车市场增速减缓，大量轿车积压在整车厂和经销商手中。而同时世界主要汽车生产商都已经进入中国开始生产中级轿车，本田雅阁面临着福特蒙迪欧，别克君威，大众帕萨特，马自达6等众多竞争对手的挑战。然而与其他整车厂在市场低迷时期暂停投资，降低产量相反，广州本田宣布建设新工厂将生产能力在2005年提高到24万，引进05款和06款雅阁，价并保证价格稳定等举措。中国汽车市场整体低迷的2004年，广州本田以累计产销轿车20.2万辆、同比增长73%的成绩单，将行业产销平均增长15%的数字远远抛在后面。虽然增幅低于后起的北京现代，但是利润率名列全行业第一在竞争日益激烈的中级车市场保持领先地位。当市场作为判断企业价值标准的时候，?广州本田基于企业利益考虑坚持不增产，?不可避免地遭到了批判。由于供不应求，经销商开始哄抬物价，加价销售，广州本田的信誉一度遭到媒体和车主的抨击广州本田的整体价格体系依然坚固。 本田雅阁在市场需求旺盛时限制产能，如何用供求关系解释实行该策略时有什么前提条件 在市场低迷，竞争激烈时，本田雅阁提高产，推出新车型，降低车价等举措又如何用解释？铁道部副部长胡亚东在2005年全国铁路春运