涉外广告的管理.docVIP

媒体广告违法新动向及遏制对策 ??? 媒体广告指的是以报刊、电视、广播等传统的大众传媒为广告载体的商业广告。媒体广告的守法经营与否，一直是广告管理机关监督控制的重中之重。综观近一个时期来媒体广告的发布情况，不难发现其中出现了一些有悖于法律的新动向。 媒体广告违法新动向 一、广告主体不合格。主要表现在： 1.一些不具有广告经营资格的内部报刊承揽广告屡禁不止。有的标示为内报刊××号或×报刊字××号,被限定只能交流机关或者团体内部情况，不准公开发行，没有广告市场准入证，而不准承接广告业务的内部报刊和非公开发行报刊却在大量承揽、发布广告。 2.有的不具有营业执照的人或组织，肆无忌惮地充当广告主。 3.当前特别是一些“散兵游勇”式的人或组织，从一些药品、保健品生产厂家以出厂价批发来商品，随后到处打广告。 4.还有一些没有执业资格的“游医”，也在媒体上到处刊播医疗广告。不具有广告经营许可证的报刊广告资费相对低廉，或者打折随意，幅度大；抑或因为回扣多，很对不合法广告主的“胃口”，因而违法广告量多、质次、危害大。 二、广告程序违法，手续不全。 1. 药品广告、医疗器械广告、医疗广告、农药广告、烟草广告、培训班或招生、招工广告等，依照有关法律法规规定，都要事先取得其行政主管机关的事先审查许可，如药品要有卫生行政部门核发的“药品广告审查批准文号”才可发布广告；再如招生、招工广告，要凭教育行政部门和劳动行政部门的许可才能发布广告。但现在发布于大众媒体上的以上内容的广告，有的是假许可证书，要不然干脆不提供有关证明文件。 2. 当前特别突出的是药品广告、医疗广告、保健品广告违反法定程序发布违法广告问题。许多上述三类广告的广告主和广告发布者，或不依规定事先取得审查批准文号，或将甲文号用到乙广告上，还有的不按规定登记、备案。后一种现象，又以印刷品广告为甚。 三、形式违法。 比如不许将广告与新闻相混淆，不准搞有偿新闻，广告与新闻要有明显的认别标示。但在一些媒体，却以“春秋笔法”搞变通： 1. 标示专版字样，以新闻报道笔法和形式做广告。 2. 或者搞的是企业CIS宣传，却不标明广告字样，让受众误以为是新闻报道。 3. 还有的一天一篇，连续在一个报纸上发布类似新闻的产品宣传。例如××热水器就在从部委办局的行业报和地方党报上发布其产品广告，这些广告全部夹在新闻版中发布，又不标示，很让一些读者上当。 4. 一些推销药品、保健品、医疗服务的无证无照、打一枪换一个地方的“散兵游勇”式广告客户，大量在正规的党、政机关报上，用大块大块的版面大做特做大量引用国家机关工作人员、专家学者、患者病例的类似新闻报道的广告。 四、广告内容违法严重，虚假广告大有泛滥之虞。 这一点是当前媒体广告违法最突出、危害最大的。笔者曾调查了从中央一级到地市一级的37种新闻媒体，包括电视台、报纸、杂志，都或多或少存在广告内容违法现象。 1. 有的医疗广告说×××能治愈乙型肝炎。但据有关专家指出：全世界迄今为止，还没有人能够完全治愈“乙肝”。目前治疗“乙肝”的真正水平，只能使其“三阳”转阴。 2. “造神”广告时有发布。最近被著名的反伪科学斗士司马南揭穿真面目的所谓治癌神医、宣称对多种癌症有50%-80%治愈率、10多年来坑骗癌症患者60000多人、敛财超过千万元的广西桂林的李之焕，就有专门的包装广告人———某报原副总编。他们做“造神”广告甚至做到境外。还有江西南昌的个体牙医章俊理在电视、报刊上大做虚假广告，引得成千上万患者受骗。最近愤怒的受害人将这个所谓“德国牙医”送上法庭，让人吃惊的是竟然有1154名原告向其索赔3800多万元，可见危害之烈。 3. 以无中生有手段做虚假宣传。比如某种充斥于大众传媒的保健品广告，大肆宣扬人脑里有一种××金，具有××神奇作用，吹得天花乱坠。有记者采访了脑医学专家，结果专家们说，从来没听说过人脑里有这种物质，也没有这种器官。 4. 制造耸人听闻的东西，以要挟消费者上当。比如最近许多媒体发布的××保健品广告，广告标题是这样写的：“××衰竭已蔓延全球”云云，随后正告广告受众，要避免噩运，就要买其广告指向的保健品。 5. 夸大适应症或者效果。比如有一种保健品广告说，犹太人的天才现象来自于不断补充××物质，而他们的保健品就是××物质合成的，吃了人会变得聪明。诸如此类的内容失实、夸大效果的虚假违法广告还可以罗列出不少。这说明大众媒介上的违法广告从主体、内容，到形式、程序都有增多趋势，应该引起高度重视。 五、遏制媒体广告违法的对策 首先，要找准原因，找原因等于为违法广告号脉。望、闻、切、诊准确是对症开方的前提。 其次，广告管理机关要强化执法力度，加强刚性。大众媒体特别是那些印有××机关报字样的媒介，仗恃自己的后台老板比广告管理机关级别要高，又有一个能褒你也能贬你的阵地，常常不买广告管