第6节 终端购物行为.ppt

实训项目3 终端购物行为 试建立一个百货公司购物环境评价指标体系，并对观音桥商圈的至少3个商场做出评价。 6.4 购后行为 公开反应 如从销售者寻求补偿；无行动 私下反应 如口头沟通 第三方反应 如采取法律行为 不满意出现 消费者抱怨行为反应模型 产品使用与闲弃 使用创新 ArmHammer’s烘烤苏打之冰箱除味 微波炉使用调查 6.4 购后行为 用 途 每 月 使用次数 用 途 每 月 使用次数 重新加热食品 11.4 烧开水 （煮咖啡） 2.1 做饭 2.6 解冻食品 1.6 烹调冷冻食品 （电视晚餐） 2.3 产品闲弃 瑜伽会员证 梅林午餐肉 邮购或网上购买的物品：购买决策VS消费决策 如何促进消费者使用？ 提醒或促动 严格的退货制度? 6.4 购后行为 产品与包装的处置 EPA：2003年有63 000 000台PC被废弃 eBay的rethink回收PC项目：低价购买、网上销售、捐赠 HP公司处理硒鼓 最广泛的产品与包装处置方法是？ 扔掉！！！ 6.4 购后行为 购买评价与消费者满意 期望、功效和消费者满意 6.4 购后行为 相对于期望的实际感知 期望水平 期望低于最小欲求功效 期望高于最小欲求功效 更好 满意 满意与忠诚 相同 非满意 满意 更糟 不满意 不满意 顾客满意、重复购买和顾客忠诚：随着时间推移顾客获利增加 6.4 购后行为 练 习 请对比两个商场的购物情景（装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等），并用本章所学知识来说明哪一个商场的购物情景较好？为什么？ 以小组形式完成，做成PPT，下次课抽问陈述。 第六章 终端购物行为 终端购物行为的基本模型 1 购物地点选择 2 2 主要内容 购物情境与冲动性购买行为 2 3 购后行为 2 4 6.1 终端购物行为的基本模型 消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为 6.1 终端购物行为的基本模型 6.1.1 终端购买行为的基本问题有哪些?4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who (发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次） 6.1 终端购物行为的基本模型 先前状态 情景因素 使用范围 时间压力 情绪 购物指南 购物环境 购物经验 购物点激励 销售作用 购物后过程 消费者满意度 产品处理 替代市场 购买活动的流程 6.1.2购物行为的相关因素模型 6.1 终端购物行为的基本模型 购物 体验 售点 互动 售点 刺激 购物 决策 需求及价值 购买者情绪 购买情境 时间及金钱压力 时间贫乏的年代：何时更可能接受营销信息？ 流逝时间 机会时间 闲暇时间 垃圾时间 排队理论：机场的取行李与行走时间；高效的洋快餐，中快餐呢？ 愉悦程度与唤醒水平： 番禺野生动物园 给我一个购物的理由？ 6.1.3购买筛选模型 消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域: 6.1 终端购物行为的基本模型 激活区 (evoked set) 惰性区 (inert set) 排除区 (inept set) 营销者喜欢哪个区？ 所有品牌 已认知的品牌 未认知的品牌 激活域 认同品牌 排除域 不考虑品牌 惰性域 无差别品牌 惰性域 未认可品牌 购买 未购买 购买筛选模型 6.1 终端购物行为的基本模型 6.２ 购物地点选择 需求产生： 购买需求 寻购需求 信息处 商场品牌评价： 商场属性 商场形象 选择商场 购后评价 反馈 选择商场模型： 问题－你在做出购买决定时，是先品牌后店铺？还是先店铺后品牌？或是二者同时选择？ 零售 网上零售 哪些商品服务适宜在网上购买？ 补充品：中等成本和高购买率的产品，相对昂贵和易于运送的产品：保健品、美容产品、美食 选择品：需要很多信息、大额购买的产品，没有太多款式，实地接触不是很重要的商品：休闲旅游、计算机硬件、电子产品 方便品：低风险任意选购品，选择性广泛、折扣高、运送方便：书籍、CD、鲜花、演唱会门票 服装？ 6.２ 购物地点选择 你为什么会在网上购物？ 6.２ 购物地点选择 原 因 网上购物（％） 目录购物（％） 方便 67 62 价格合理 41 40 产品独特 33 40 曾经与该公司有联系 28 39 希望产品能被送来 16 31 没时间去商店购物 13 17 朋友推荐 7 7 冲动 4 5 2004年美国网上销售产品的类别图 当前谁占的份额最大？ 谁发展速度最快？ 6.２ 购物地点选择 网上购物的障碍－你为什么不在网上购物？ 6.２ 购物