微观经济-论文-便利店价格差异化.doc

微观经济学小组论文 任课教师：朱希伟 小组成员：曹旭 申芸琪 宋文博 郭歆妮 蒋骆 便利店和大型超市价格差异化以及价格差异化下的消费者行为的分析 摘要:便利店和大型超市一般在商品价格上存在差异，这一问题很适合理论联系实际进行分析。价格差异的原因有许多，通过经济学的分析可以比较清晰的展现出来。在差异化下，消费者的行为也可以部分按照经济学理论进行描述。但是理论和现实也存在许多差异，经济学理论分析为逐步理解和进一步发展提供了帮助。 关键词：便利店和大型超市特点 价格差异化 消费者行为 成本分析 均衡分析 1.便利店和大型超市的对比 随着我国家庭人均收入的增加以及生活节奏的加快，便利店与大型超市这两种零售方式越来越多的渗透入居民的生活。在日常生活中，你会选择哪种方式来使日常供给到达正常呢？ 便利店是满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。选址多在居民住宅区、学校等客流量大的繁华地区。营业面积在50-150平方米，营业时间为15-24小时，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主； 80%的顾客是目的性购买。便利店作为超市的补充业态一经出现，就给消费者带来了距离、时间、商品、服务等诸多方面的便利。 而大型超市（Hypermarket)或称综合超市，英文叫General MerchandiseStore（简称GMS），是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。这种业态可以充分地采用现代商业科技，较易采取连锁经营的方式，许多跨国零售商均采取这种业态，如法国的家乐福、我国联华超市等。 在获知两种方式的具体定义后，我们将用表格的形式对这两种方式多方面作出对比。 表格中显示出了便利店与大型超市各自的特点。在诸多的不同中，最引人注目的便是价格的差异，我们注意到，相同的产品在大型超市与便利店的价格是不尽相同的。是什么导致了这种现象的产生呢？我们将在下文运用微观经济学知识具体分析。 2.价格差异的原因和分析 根据调查可以发现相同质量的相同商品在大型超市与便利店的售价存在一定差异。一般来说，大型超市的产品价格要低于小型便利店的同类商品。当然此研究仅限于小型便利店可能销售的商品的比较。导致价格差异化的原因有多个方面，如成本问题，提供的服务差异，消费者需求，信誉以及消费者偏好问题。 其中最大的影响因素是成本原因，包括商品进货成本，租赁成本，服务成本。不同的进货渠道，货源会导致商品的进价不同。大型商场一般以各连锁店为集团向原厂商批量进货再分放各地，因为其大量进货产生的规模经济效益使得其商品的边际成本下降，从而导致平均可变成本低于便利店，由图形可以看出两者的供给量决定其均不会在平均可变成本曲线的最低点，而是相差不多的位于最低点两侧。尽管大型超市有庞大的固定成本存在（来自于运输费用，服务费用，租赁费用等），但同时也有稳定的客户群体，能够保持均衡的供求关系，维持一定的生产者剩余，获得利润。平均固定成本曲线是一条随着产量增加而一直下降的曲线，由此极大地缩小了大型超市与便利店的基础设施与基础服务的成本差异，但大型超市的平均总成本由平均可变成本与平均固定成本加总后和便利店相比孰高孰低仍然难以判断,根据不同的具体商品有不同情况。研究数据表明，综合超市的商品定价是要比便利店略高的。 业态 综合毛利 外企（参考） 综合超市 8-12% 16-18% 标准超市 10-15% 17-12% 便利店 15-20% 18-28% 折扣店 --- 30-38% 2.1微观经济学分析：成本分析 便利店往往在衡量其所有成本与经营状况后选择边际收入最低时的供货量，而大型超市则在短期内基本不会改变其供货计划，而是依据最初的市场调查，将供给量控制在较高的可以满足大部分顾客需求的数量上，尽管将导致由于边际成本在经过最低点后上扬而使得边际收益减少，但是仍然暂时不会改变其供给量。在成本较低廉的商品上，由于其需求量相比贵重商品更大，因此供给量也远大于中高档商品，规模经济效应更明显，较低的定价对利润的影响不大，反倒可以占有更多的市场份额，由于边际固定成本水平极低而使得边际收益较高。而需求量相对较少的中高档商品规模经济效应不明显，所以与便利店之间价格差异不大，甚至高于便利店，这里也有大型超市对于中高档商品质量信誉度更高，对于消费者来说在大型超市获得的单位货币边际效用更高的原因。 2.2微观经济学分析：垄断竞争市场 考虑到大型超市和便利店的市场特征，可以初步判定其总体构成一个垄断竞争市场。 首先市场上存在众多的消费者和厂商，并且一定程度上是非常接近的同种商品。各厂商的对商品的定价受市场价格影响，而不可以自行大幅度调整。