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第四章 公关讯息设计策略 一、讯息必须能引起群众注意 （一）公关的目标 1.告知:将讯息有效地传达目的地（阅听人）. 2.请求认同、支持、配合（透过沟通与说服）. 告知的策略思考： 1.向那些人告知? 2.何时告知? 3.用什么样的方式告知? 4.用什么管道告知? （二）掌握三个问题 1.阅听人对于什么事物才会注意? 2.阅听人为何对他所注意的事物发生兴趣? 3.阅听人怎样来理解他所注意到,而又发生了兴趣的事物? （三）AIDA公式（Robert E. Simmons） Attention（注意） Interest（兴趣） Desire（欲望） Action（行动） （四）引起注意的原则 易得性 （Availability） 对比性 （Contrast） 重复也是易得和对比 报酬 （Reward） 威胁 （Thret） 二、讯息必须容易记忆 讯息引起注意后,必须要能让人产生记忆的效果,否则可能过目即忘,没有印象,也不能达成「告知」的目的. 储存讯息并转变成记忆的要件: 「简单」与「清楚」 ??记（logo） 1.简单清楚的标记,配合长时间的宣传,会长期深植人们的脑海中. 2.标记的设计,首重: 与众不同 容易记住容易辨识 企业识别系统（CIS） 企业识别系统是指针记的扩大运用,以标记为主体,将标记广泛运用在公司的企业广告、商品包装、名片信纸等,任何一个可以暴露企业标记的地方,便成为企业识别系统. （Corporation Identification System） Flank Jefkins认为: 选用企业识别系统要易于辨认 突出 容易记忆 有个性 构成企业识别系统的元素(Flank Jefkins) 1.标准图形:如 Nike 的打勾被咬一口的苹果. 2.颜色:如麦当劳的黄色系;7-Eleven的绿色系. 3.字体:可选定特殊的印刷体或书写体. 4.代表性的人物或动物:如肯德基的人物. 5.永久性标语:如 You are Family. 口号（Slogans） 好的口号要容易记忆、与众不同,还要考虑到 押韵、节奏,并能引起好奇心. 「冲、脱、泡、盖、送」 三、讯息沟通理论 (一)Lasswell 的沟通公式 Who says what in which channel to whom with 谁 说 什么 透过何种管道 对谁说 产生 what effects. 什么效果 (二) Cultip Center 的7C 1.可信赖度(Credibility) 2.一致性(Context): 必须和环境现实一致. 3.内容(Content): 讯息必须让人感觉有意义. 4.明确性(Clarity): 考虑到???播者能确实了解. 5.持续与连贯(Continuity Consistency) 6.通路(Channels): 不同的通路有不同的效用. 7.受众的接受度(Capability of Audience) (三) Philip Lesly 成功的沟通 1.从沟通对象的利益观点来处里所有一切事情---他们脑中想什么?他们有什么需要? 2.在沟通过程中,让沟通对象有参与感.只要他们有参与感,他们就会产生兴趣. 3.让沟通主题变成他们生活的一部份,成为他们谈话的话题. 4.把他们当作认真沟通的对象,而不是泛指任何人. 5.尽量在沟通对象最近的地方沟通. 6.使用多重管道沟通,以多种不同的方式接触. 7.维持一致性,一贯说法不会改变. 四、说服的策略 (一) 三种不同类型的说服目标 1.新的态度之形成 2.既有态度之增强 3.既有态度之改变 (二) 传播的障碍---心理学上的说法 (Sandman, Rubin, Suchman 1976) 1.选择性的注意(Selective Attention) 2.选择性的理解(Selective Perception) 3.选择性的记忆(Selective Retention) 第五章 讯息载送的策略 传播媒介的特性 广播 电视 报纸 杂志 电影 网络? 1.速度:那一种媒介可以让你的讯息快速传达目的地? 2.深度:那一种媒介最具深度? 可以让你深入了解思考,再决定是认同或反对. 3.普遍性:那一种媒介的接触率最高?可以到达的群众越多,影响力越大. 4.地方性或区域性:那一种媒介对特定的区域或族群特别具有影响力? 5.感官参与性:在视觉及听觉上占有优势,能够吸引群众去接触. 6.可靠性:那一种媒介所报导出来的讯息,会让你觉得可靠性较高?可靠性越高,对其讯息的接受度越大. 传播媒介的参与程度 「参与」或「参预」是指「与闻而参谋其事」之意 在阅