试析“广告场”理论—广告传播研究中观走向.docVIP

试析“广告场”理论—广告传播研究的中观走向　论文关键词：广告场　广告传播模式　广告传播技术　广告和谐发展 　　论文摘要：广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及到场时、场强、场域三个要素，关系到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是在新传播模式下广告传播活动中多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。 　　随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。 　　一、缘起——从“媒介场”到“广告场” 传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的5 W”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图