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营销传播营销传播视角下的角色分离机理研究 内容摘要：在购买者和使用者角色分离的情境下，企业的营销说服投入往往转变为沉默成本，由于目标市场不能精确锁定以及角色分离导致的传播鸿沟，使得企业推销产品或服务的理念难以写进消费者的认知结构，也就难以取得预期的营销说服效果。本文从营销传播视角出发，从消费者学习、反馈联结、营销传播信息的错位阐释等角度来深入探析角色分离机理，以期有助于企业的营销传播效果。　　关键词：消费者学习 消费者介入 角色分离 营销传播　　　　消费者本身所具备的角色很多，从营销的角度来看包括：发起者、影响者、决策者、购买者与使用者，而与企业营销传播最为紧密的是购买者与使用者的角色，因为与其它角色相比，这两者都在第一时间接触到企业的产品，是最具有发言权的。一般情况下，购买者和使用者是同一主体，该现象十分普遍；而在有些情况下，购买者与使用者是两个主体，就会出现购买者与使用者角色的分离的情况，由于该角色分离会产生一系列的营销传播难题，严重影响了企业营销传播效果，于是在消费者角色分离情境下的营销说服研究就显得尤为重要。　　购买者与使用者的角色分离　　在企业现行的营销传播中，其营销传播过程往往隐含了这样一个假设或前提，即其面对的营销传播或说服对象是一个主体，也就是购买者和使用者是一个主体，其在营销传播方案的设计当中也很少区分购买者和使用者角色。于是对消费者购买者和使用者角色的模糊处理常常会导致企业营销传播效果差强人意，而在具体效果分析时，购买者和使用者角色分离情况也常常被忽视。殊不知购买者和使用者的角色分离会侵蚀企业营销传播效果，具体表现为以下几个方面：　　（一）购买者与使用者角色分离降低了企业营销传播效率　　营销工具（广告、推销等）不能精确地“打击”目标消费者，因此购买者与使用者角色分离加剧了企业营销传播的泛化，势必造成企业营销资源的过度消耗和成本的上升。一方面分离情况下的购买者可能对产品没有任何认知或者认知甚少，但是购买者的角色会使企业把这部分顾客列为目标消费者，但是有些情况下购买者在整个消费链条中仅仅承担了购买的职能，而购物前的决策和购物后的反馈很少参与，甚至在购买活动结束之后再也没有机会接触或购买该产品，然而其购买活动的本身却吸引了企业大部分的营销传播资源，因此在购买活动结束之后企业在其身上投入的营销费用很容易变成沉默成本；另一方面使用者对产品具有最终的处置权，承载着产品的感知、体验和最终的反馈，因此使用者才是产品信息的源泉，才是对企业产品最具说服力的营销对象，但是购买者的角色本身会侵蚀使用者的主导地位，使得企业营销传播的核心目标发生混淆，于是企业营销活动的效率和效果就会大打折扣。　　（二）购买者与使用者角色分离使目标市场规模难以界定　　分离情况下购买者和使用者的角色会经常转化，当前购买者很有可能成为未来的使用者，而今天的使用者也很有可能成为明天的购买者，或者两者合二为一。因此，角色转换的动态性也就决定了目标市场规模的动态性变化，并且这种变化在短期内不是单纯的扩大或缩小，而是呈现一种交替的趋势。于是，当企业的目标市场规模在短期内发生振荡时，既不能由于规模的扩大而盲目乐观，又不能因为规模的缩小而过度悲观，应明确是否由于角色转换而引起了目标市场规模的变化，并对消费者的购买和使用进行引导，而不是盲目地追加营销投资。　　（三）购买者与使用者角色分离会使产品的信息失真　　购买者与使用者的角色分离必然造成产品的信息在传播过程中不能有效共享，由于信息接收的主体一分为二，信息的编码和解码便会产生误差，于是企业全力打造的传播信息就会失真，一方面在传播过度的时代，角色分离情况下企业大规模、密集的营销传播会加剧信息的失真，那么这对企业的不利影响也是链式的；另一方面分离情况下的购买者和使用者若有一方做出不实的沟通和反馈，那么这种负面效果就被迅速放大，它对企业的影响也是致命的。　　　　于是，购买者和使用者角色分离的问题必须引起企业的高度重视，它在很大程度上决定了企业的营销推广的效率和成果，该问题的有效解决能够使企业对目标市场的规模和特性有更加明确的认知，能充分发掘市场机会，为顾客创造更多的价值。　　　　角色分离机理探析　　　　在角色分离的情境下，营销说服涉及的对象包括以下四个方面：企业、产品、购买者、使用者。于是以往企业、产品、消费者的信息传播路径就演变为企业、产品、购买者、使用者这样的信息传播路径。首先我们来分析购买者和产品之间的信息场域。角色分离情境下的购买者不是普通的购买者，其在消费过程中所承载的消费压力往往高于自己作为使用者的消费压力，其在消费决策过程中最为突出的特征是既要出于自身的经验、知识和信息储备来对产品进行评估，也要对最终的使用者基于预购产品的消费者偏好和消费习性进行评估，因此把角色分离情境中购买者的