第十一篇 市场营销管理.pptVIP

2．市场占有率分析 市场占有率是衡量竞争力的基本指标之一。通过市场占有率分析可以揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。 （1）全部市场占有率 （2）可达市场占有率 （3）相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) （4）相对市场占有率(相对于市场领先者) 3．市场营销费用与销售额比率分析 年度计划控制的任务之一，就是在保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找原因。 4．顾客态度追踪分析 (1)建立听取意见制度 (2)固定顾客样本 (3)顾客调查 （二）赢利能力控制 除了年度计划控制之外，企业还需要衡量不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同购买规模的赢利能力。并在此基础上采取相应措施。对赢利能力可作如下具体分析： 1．营销成本分析 营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出。 (1)直接推销费用 (2)促销费用 (3)其他市场营销费用 包括市场营销管理人员工资、办公费用等。 2．赢利能力的指标考察 在对市场营销成本进行分析之后，还应考察如下赢利能力指标： （1）销售利润率 （2）资产收益率 （3）净资产收益率 （4）资产管理效率 （三）效率控制 1．销售人员效率 企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括： (1)每个销售人员每天平均的销售访问次数； (2)每次会晤的平均访问时间； (3)每次销售访问的平均收益； (4)每次销售访问的平均成本； (5)每次销售访问的招待成本； (6)每百次销售访问预订购的百分比； (7)每个期间增加的新顾客数； (8)每个期间流失的顾客数； (9)销售成本对总销售额的百分比。 2．广告效率 主要应统计和分析如下指标： (1)每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本； (2)顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比； (3)顾客对广告内容和效果意见； (4)广告前后对产品态度的衡量； (5)受广告刺激而引起的询问次数。 3．营业推广效率 为了改善营业推广的效率，管理者应该对每一次营业推广的成本及其效果进行统计和分析。主要包括： (1)由于优惠而销售的百分比； (2)每一销售额的陈列成本； (3)赠券收回的百分比； (4)因示范而引起询问的次数。 （四）战略控制与营销审计 1．战略控制 战略控制是指营销经理采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。 战略控制的目的在于，检查企业是否在市场、产品和分销等方面正在与最佳市场机会结合。 2．市场营销审计 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务诸方面进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便发现市场机会和问题所在，并提出改善营销工作的行动计划和建议，以便提高营销管理效果。 市场营销审计的特点是对一定时期内企业全部市场营销业务进行总的效果评价。 市场营销审计的基本内容包括： （1）市场营销环境审计 （2）市场营销战略审计 （3）市场营销组织审计 （4）市场营销系统审计 （5）市场营销赢利能力审计 （6）市场营销职能审计 案例：××嘉园项目全程计划书 第一部分：项目背景分析 第二部分：市场环境分析 第三部分：产品SWOT分析 第四部分：市场定位 第五部分：营销策略 第六部分：广告策略与媒体行程计划 第七部分：公关策略与活动安排 第八部分：销售准备 第九部分：营销控制 第十部分：工作排期 思考题： 房地产市场营销计划包括哪些内容？ 实施房地产市场营销计划的步骤是什么？ 房地产市场营销组织形式有哪些？每种组织形式的优缺点及适用条件是什么？ 影响房地产市场营销组织结构的因素有哪些？ 简述房地产市场营销控制的步骤。 房地产市场营销控制有哪几种方法？ 实训： 为小组研究的楼盘撰写市场营销计划书。 要求： 1、有封面 2、16K纸 3、1000字以上 4、下周五交 第十一章房地产市场营销管理 第十一章 房地产市场营销管理 * 了解：房地产市场营销计划、营销组织与营销控制的基本概念；市场营销组织设计的原则及常见的组织形式；市场营销控制的步骤与方法； 掌握：房地产市场营销计划所包括的主要内容 初步掌握房地产市场营销计划编制内容和方法； 能够有针对地选择市场营销组织机构形式。 内容摘要　 房地产营销管理是对销售人员和销售环节的管理和监控。房地产企业通过管理制度来要求销售人员的工作内容是提高销售环节效率的最有效保障。本章主要介绍了房地产