广告创意方法篇对应教材刘境奇编著——广告创意设计 十一五规划教材东方出版中心.doc

方 法 篇 广告设计的表现 广告设计的图形制作 广告设计的构成要素 广告设计的版面编排 平面广告设计 广告设计的表现 在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。这项工作可分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的表现形式。 1.广告设计的表现手法 广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法： （1）展示 展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。这是比较传统而又通俗的表现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其是用它来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主义地纯客观表现，而要在构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方面进行精心的设计。 表现手法欣赏 　（2）象征 象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了表达一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象征中国，金字塔象征埃及等。 　　（3）夸张 夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等。要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性。 表现手法欣赏 　　（4）幽默 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。幽默与讽刺不同，讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑。 　　（5）比较 用比较的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较。需要指出的是本商品与另一同类商品的比较，如果用于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。正如国家工商行政管理局颂布的《广告审查标准（试行）》第三十五条所规定的：“不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。” 表现手法欣赏 　　（6）图解 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种很通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的传播效果。 　　（7）比喻 比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某一特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。此外，要运用人们常见的事物来进行比喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。 表现手法欣赏 　　（8）反常 反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形，都属于以反常手法吸引受众的实例。 　　（9）拟人 就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎，在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。 表现手法欣赏 　（10）名作利用 名作利用就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，虽