4国际市营销第4章.pptVIP

第四章 国际市场购买行为分析 ?学习目标： ★了解购买行为的含义； ★理解国际消费者市场购买行为的特征； ★了解影响消费者购买行为的因素； ★了解消费者购买决策过程； ★熟悉组织市场的种类和特点； ★了解组织购买行为的决策过程； ★掌握组织市场购买行为类型。 第一节 国际市场消费者购买行为分析 购买行为（Customer Buying Behavior）是指购买者为满足自身的需要，寻找、选择、购买、使用及评价商品和服务的过程。 一、国际消费者市场购买行为特征 与国内市场消费者相比，国际市场消费者的购买行为有以下几方面的特点： （一）购买行为的差异性特征 （二）购买行为的跨文化特征 二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 1．家庭 2．社会阶层 3．相关群体 （三）个人因素 1．年龄和生命周期阶段 2．职业和受教育程度 3．收入水平 4．生活方式 5．个性 （四）心理因素 1．动机 2．知觉 3．学习 4．信念与态度 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买决策的过程 1．确认需要 2．收集信息 3．评价信息 4．决定购买 5．购后评价 （二）消费者购买行为的内容 消费者购买行为的内容可以概括为以下六个方面（“6W”分析法）： 1．由谁买(Who) 2．买什么(What) 3．为何买(Why) 4．何时买(When) 5．何处买(Where) 6．如何买(How) （三）消费者购买行为的类型 按着消费者在购买行为中的投入程度和购买行为指向的产品品牌差异程度，购买行为可分为四种类型： 按照消费者的性格和心理状况，购买行为还可以分为以下几种类型： 1．习惯型 习惯型消费者重个人经验，认品牌，按习惯重复购买，不容易受广告和时尚的影响，很少变换产品的种类和品牌，挑选性不强，能够快速地做出购买决策并实施购买行为。 2．冲动型 冲动型消费者重个人感觉和兴趣，多即兴购买，易受外界刺激而产生购买行为，不大重视商品的性能和实用性，挑选性不强，能够快速地做出购买决策并实施购买行为，但购后容易后悔。 3．理智型 理智型消费者谨慎、冷静、有主见，一般要经过慎重的思考才实施购买行为，不会轻易受他人和广告的影响，重视信息的收集、分析，按需购物，经反复挑选比较，才做出购买决策。 4．想象型 想象型消费者的感情和联想比较丰富，情感体验强烈，易受感情和广告的影响，重视商品的造型、色彩和购物环境，兴趣和注意力容易转移。 5．经济型 经济型消费者喜欢选择廉价商品，以追求低价为购物的首要目标，对价格较敏感，尤其对打折商品最感兴趣。 6．享受型 享受型消费者喜欢购买高档名牌商品，追求享乐、舒适、豪华，对价格不敏感。 7．不定型 不定型消费者缺乏主见或没有固定的偏好，没有明确的购买目标和要求，随意性较大，易受他人影响。 此外消费者的购买类型还可以分为模仿型、专一型、节制型和放纵型等。 第二节 国际市场组织购买行为分析 一、组织市场的种类和特点 （一）组织市场的种类 组织市场（Organization Market）是指工商企业为从事生产、销售以及政府部门和非营利团体为履行职责而购买产品和服务所构成的法人市场。 组织市场一般包括三种类型： 1．生产者市场。 2．中间商市场，也称转卖者市场。 3．政府和非营利团体市场 。 （二）组织市场的特点 相对于消费者市场而言，组织市场具有许多显著的特点，主要表现在以下几个方面： 1．购买者数量少，购买量大，地理位置集中。 2．市场的需求是派生需求。 3．组织市场产品的需求价格弹性小。 4．组织市场是专业性、理性化的采购。 5．直接采购，重视售前售后服务。 6．互购、租赁和长期交往。 二、影响组织购买行为的因素 在国际市场上，组织的购买行为受很多因素的影响，概括起来主要有以下几个方面： 1．环境因素 2．组织因素 3．人际因素 4．个人因素 三、组织购买行为的决策过程 不同行业、不同类型的组织购买者，有不同的组织购买过程，概括起来，组织购买决策过程由七个阶段组成： 1．识别组织购买需求 2．描述组织购买需求 3．寻找潜在供应商 4．征求潜在供应商的供应建议书 5．确定正式供应商 6．实施组织购买行为 7．评估组织购买行为 四、组织市场购买行为类型 （一）产业购买者行为类型 1．直接重购 直接重购（Straight Re-buy）是指企业采购部门按照过去的订货目录直接向原来的供应商订货。 2．修订重购 修订重购（Modified Re-buy）是指企业采购部门在原有采购方案的基础上，对产品的质量标准、规格、材质、价格和服务等条件做出了部分调整和修改，或者寻求到了更合适的供应商。 3．新购 新购（New Buy）是指首次购买某种产品或服务。 （二）中间商购买行为 中间商是从事商品流通活动