第3篇 战略企划.ppt

服装商品企划 徐 军 waxujun@126.com 第三章 企业战略企划 企业战略企划就是企业根据自己的目标和实力及竞争者的状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得认同。 企划的实质是打造企业未来可能拥有的核心竞争力。 本章教学要点：SWOT分析和企业经营战略企划 SWOT分析 SWOT是四个英文单词的首字母缩写分别表示： 企业内部的竞争优势（strength） 企业内部的竞争劣势（weakness） 外部环境的机会（opportunity） 外部环境的威胁（threat） SWOT分析 SWOT分析技术应用广泛，管理者可以通过这种分析方法快速总揽企业战略。 该方法基于这一假设，有效战略源自企业内部的资源（优势、劣势）和企业外部环境（机会、威胁）的“匹配”。 匹配得好就可以增加企业的优势和机会，同时减少企业的劣势和威胁 机会 机会是指对公司特别有利的状态，机会的来源之一就是关键的发展趋势。 对细分市场的预测、竞争环境的变化、技术变革、与顾客或供应商关系的改善都能给企业带来机会。 威胁 威胁是指对公司不利的外部因素，它是妨碍企业目前或未来的市场地位的主要因素。 新竞争者的进入、市场增长的减缓、主要客户和供应商讨价还价能力的增强等都会给企业的成功带来威胁。 优势 优势是指相对于竞争对手和公司所服务或准备服务的市场需求而言的资源优势。 优势正是从公司可获得的资源和能力的基础上发展起来的。 劣势 劣势是指企业相对于竞争对手而存在的资源或能力上的限制或缺陷，它阻碍了公司的有效表现。 SWOT分析 SWOT分析可以通过各种渠道来辅助战略分析，最常见的方式就是把它当作一种逻辑分析框架，来指导对企业资源和根据资源基础理论所形成的战略基础的系统探讨。 SWOT分析 SWOT分析 此时形势最有利，企业面临很多机会，并且有很多优势鼓励它去抓住这些机会，应采用增长战略企业既有优势，又有机会，应采用增长战略 SWOT分析 SWOT分析 此时情况最糟，企业面临众多外部威胁，并且内部没有优势，此时应采用防御战略，放弃部分产品，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模，并进行内部调整 SWOT分析 SWOT分析 此时企业的资源基础已经确定了许多关键的优势，但面临的外部环境不好，此时企业应采用多元化战略，趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势。 SWOT分析 SWOT分析 此时企业面临很好的市场机会，但被内部资源的劣势所限制，这时企业应采用转移战略，对产品线进行调整，有计划地放弃部分市场，以期在其他方面得到优势。 SWOT分析 SWOT分析是许多管理者进行战略选择的基础，因为它操作方便，并能很好地描述战略制定的本质——机会和威胁、优势和劣势相匹配。 企业经营战略企划 通过对企业的SWOT分析，可知企业目前所处的位置，在此基础上，确定企业的将采取的经营战略 企业经营战略企划包括：市场细分、目标市场选择和竞争战略企划 市场细分 对现有的和潜在的消费者的分析，构成了市场细分的基础。 对市场进行细分时，可根据所采用细分标准的多少以及是否交叉，有多种不同的方法： 平行细分法 平面交叉细分法 立体交叉细分法 多维细分法 平行细分法 平行细分法指选用一个标准对市场进行细分的方法 比如：根据年龄特征，可把服装市场分为儿童服装市场、青少年服装市场、成人服装市场、老年服装市场；根据消费场所，又可把服装市场分为面向超市、百货商店和专卖店。 平面交叉细分法 平面交叉细分法指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法 比如：先根据年龄特征，可把服装市场进行细分；再根据消费场所，对服装市场进行细分。然后，将这两个标准交叉，就得到4×3=12个子市场。显然，在其他情况相同时，交叉细分法比平行细分法提供了更大的信息量 立体交叉细分法 立体交叉细分法指选用三个标准对市场进行交叉细分的方法 比如：在上例基础上，再加一个性别维度，就可以得到4×3×2=24个子市场。 多维细分法 多维细分法指运用多因素对市场进行交叉细分的方法 比如：用消费者的年龄、职业、文化程度、生活方式、消费利益等细分标准对市场进行细分 目标市场选择 目标市场是企业决定要进入并从中获利的市场。企业在进行市场细分之后，就有了多个不同的选择。选择哪一个或哪几个市场，都会对企业日后的各项经营活动产生重大影响。 因此，企业需要对细分市场进行逐一评价，对细分市场的规模、盈利能力和市场潜力进行了解、分析和预测。 市场——产品组合定位 企业对不同的细分市场评估后，需要决定进入哪些细分市场以及为它们提供哪些产品，即企业市场——产品组合定位。 一般有以下五种模式可供选择： 一对一 企业只生产一个服装品类，集中力量满足单一细分市场的需求。 优点：能使企业更了