市场调查技术二Object34.docVIP

第七章 市场需求调查技术 第一节 消费者固定样本连续调查实训 项目33 一、实训项目名称 城市居民家庭洗化产品使用情况固定样本连续调查实训 二、实训项目背景 某洗化产品生产企业为了了解我国中心城市居民家庭在洗化产品使用方面的情况，从总体上把握我国大城市居民家庭洗化产品消费特征，从而为企业产品结构的调整和营销策略的改进提供来自实际的第一手资料，特委托市场研究机构开展了一项为时一年的居民家庭固定样本连续调查。 该项调查的方案如下： 1．调查的目的 提供C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8、C9、C10（Ci为城市代号，内含上海市）十大城市居民家庭2003年上半年度洗化产品使用状况的具有客观依据的第一手资料，其主要为消费总量及分类消费结构，户均及人均使用金额，品牌市场占有率等方面的数据。 在上述数据中，提炼不同类别洗化产品的使用率及其使用者年龄、性别分布特征；价格分布特征；品牌分布特征。 深层次进行洗化产品主要品牌使用倾向与使用者年龄相关分析研究，洗化产品主要品牌使用倾向与购买者年龄相关分析研究，洗化产品主要品牌与使用者年龄相关分析研究，洗化产品主要品牌各城市居民使用金额比较研究，以及洗化产品品牌市场占有率差异比较研究。 调查内容 调查涉及洗化产品的七个大类：护肤洁肤大类（含膏霜乳、护手霜、防晒霜、洗面奶）、头发大类（含洗发产品、护发产品、定型产品、染发产品）、美容大类（含唇膏/润唇膏、粉饼/粉底霜、香水、指甲油/胭脂等彩妆品）、洗浴大类（含浴露、香皂）、花露水大类、儿童产品大类、洗涤产品大类（含液体洗衣产品、洗衣粉、洗衣皂、洗洁精）。 调查基本指标：主要为居民家庭2003上半年度各类别洗化产品的使用品牌及品种、不同产品的使用对象及使用数量、所用产品的获得途径及购买者等。 调查资料收录的时间范围：2003年1月1日至6月30日，对象范围含受访家庭所在常住成员，场合范围包括家庭场合及外携自用产品使用的其他场合。 调查方法 本项调查采用国家统计局建立的“居民消费调查”抽样框。这一抽样框具有如下几方面的优势：一、权威性，通过该抽样框开展的调查有关居民家庭生活消费的调查数据，经常作为国家测算消费指数、物价指数的参考依据，银行利率调整的重要依据。二，可行性，“居民消费调查”的访问对象较长期接受国家统计局的生活消费方面调查，对该类调查的认识较深，能够积极配合访问从而有助于资料收集。三、科学性，它采用的多级混合型抽样方法科学性强，确保了最终样本的等概率性，从而使应用SPSS等软件系统进行数据统计分析具有实际价值。 本调查采用入户问卷访问，主要受访对象为样本家庭中19—50岁的女性。为提高准确性，访问人员在现场抄录样本对象使用洗化产品的实物标识并查看“居民消费调查”的日记帐相关内容。 4．资料整理和数据处理 资料整理依据。 数据统计采用SPSS软件。 这是一项规模较大的市场调查活动，而实训活动则是在这一大背景下截取上海地区一个局部，一个季度的时段分项目实施。实训活动的参与者应总体了解整个市场调查的要求，了解整个消费者固定样本调查的进展情况。 本次实训活动是依据上述调查所取得的部分数据进行假设检验。 实训理论要点 消费者固定样本连续调查法通过按一定要求抽取的调查对象一般是居民家庭户，进行相隔固定时段反复调查的一种方法。 由于样本具有固定不变的特点，这一调查除了能获取消费结构，消费数量，消费品牌、品种，消费金额等各种信息外，特别适用于了解市场需求变化趋势以及市场占有率，品牌忠诚度的调查。 消费者固定样本连续调查最主要的方法是日记法，也可采用访问法。在实际执行时往往采用两者结合的方法。 四、实训目的 通过实训，要求学生 了解城市居民家庭洗化产品使用情况固定样本连续调查的背景、目的、方法和具体实施的全过程。 掌握消费者固定样本连续调查的原理的方法 掌握入户访问进行消费者固定样本连续调查的技术 掌握固定样本连续调查数据的初步统计分析方法 五、实训内容 城市居民家庭洗化产品使用情况固定样本连续调查方案的学习、研讨。 了解城市居民家庭洗化产品使用情况固定样本连续调查上海地区的具体实施方案。 在上海地区具体执行入户访问，完成初访及回访一个循环的工作。 对上海地区问卷进行编校、审核和初步统计。 实训程序 实训活动在教师指导下，在有关市场研究机构协助下，由学生自主完成。 1．第一阶段 由委托单位某洗化产品生产企业负责人介绍企业概况以及开展城市居民家庭洗化产品使用情况调查的背景及调查要求。 由接受调查任务的市场研究机构项目经理具体讲述调查方案（见资料1）。 其中包括：调查背景、调查目的、调查与分析内容、调查设计、质量 控制、调查日程初步安排以及调查经费预算。 3）由指导教师讲