市场调查术二版3.ppt

* 第三章 市场调查 的机构与人员 市场调查机构及其人员是市场调查的主体，即市场调查的策划组织者和操作执行者。本章从我国现状出发，着重介绍市场调查机构的类别、职能，市场调查人员的构成及培训等市场调查主体的知识内容。 本章在对市场调查机构进行必要介绍的基础上，较多地引用目前国内一些市场调查机构在人员培训方面的实际做法来加强教学的针对性和实用性。 本章还设计有教学实训项目，要求学员结合有关调查项目来体验现实的培训情形。 第一节 市场调查机构 一、企业市场调查机构及类型 企业市场调查机构是企业内部策划、组织、协调或承担市场调查任务的职能部门，它包括专职和兼职两种。 近年来，不仅跨国外资企业延用国际惯例，在中国设立企业时，将市场调查机构放在重要地位，而且，许多国企如上海家化、三枪集团等均日益重视市场调查研究，纷纷将一些具有丰富理论知识与实践经验的专业人才配备到各自企业的市场调查部门，大大增强了该部门的研究能力。从实际运作情况看，上述企业市场调查机构的研究范围覆盖到了新品开发、产品定价等市场营销诸环节，并且往往是全程参与整个调研过程。 实时互动 1、企业市场调查机构是企业内部怎样一个机构？ 2、谈谈自己所在企业市场调查机构的情况。 二、企业市场调查机构的职能 1、收集企业所需要的各类现成资料 2、策划与确认市场调查方案 3、参与实地市场调查 4、说明市场调查结果 以世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下有一个专门应对市场调研业务的小组，像他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种的项目。而各种市场调研公司有不同的优势所在，所以不同的项目交给不同的市场调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售店普查上很专业，盖洛普公司的优势却是在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上术业有专攻等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司不间断地进行合作做评估的工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。 1、企业专职市场调查机构在实际调研项目中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？ 2、欧莱雅公司市场调研部门在市场调查中的主要做法怎样？ 实时互动 三、专业市场调查机构及类型 专业市场调查机构也称社会市场调查机构，它是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。 国内专业市场调查机构的主要类型为以下4 种： 即市场调查公司、广告公司的调研部门、咨询公司、政府机构设立的调研部门。上述4类调查机构中数量居首，担当最多实际调查项目的是市场调查公司。 纵观作为我国市场调查项目主力军的市场调查公司，其大致类型如下： ☆ 以盖洛普、GFK、AC尼尔森、麦肯锡、益索普、华南国际等为代表的外资研究公司。这些跨国研究机构有着全球性调研经验、资源和一套缜密的调查研究方法，但产品和服务的报价比较高。 ☆ 带有政府背景的国有持股公司，其中代表性公司有央视市场研究、新华信、环亚等。这些公司拥有政府信息资源，在获得更多行业背景数据上有独特的优势。 ☆ 在数量上占大头的是民营市场调研公司，代表性公司有零点、新生代、大正、中则思达等。他们以市场调查执行为主要业务，对客户的反应迅速，服务意识较强。而且经常在传媒上发布调查结果，也赢得了一些知名度。 ☆ 除以上经营性的市场调查研究公司外，还有一种学术型的调研机构，如中国人民大学舆论所、北京广播学院调查统计研究所等，也为国内市场调查研究做了有力补充。 某著名市场调研公司组织机构合理有效，为保证市场调查业务的有序展开提供了有力保证。 1、专业市场调查机构的主流类型怎样？ 2、专业市场调查机构的大体组织框架？ 实时互动 四、专业市场调查机构的职能 1、承接市场调研项目 2、市场咨询 3、提供市场资料 4、管理培训 AC尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务 -- 零售研究： AC尼尔森公司于1992年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户要求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。 --专项研究： AC尼尔森公司曾在中国100多个城市进行专项研究，内容包括单项和连续的定性、定量分析，帮助各行各业了解他们的消费者。AC尼尔森开发的独创研究工具包括预测新产品销售量的BASES，顾客满意度研究和测量品牌资产的优胜品牌，以及广告测试服务，充分利用其全球的