广告创意第一章.ppt

* 第一章 广告创意导论 第一节 从创意到广告创意 创意概念界说 1．创意概念梳理 加拿大学者查尔斯?兰德利曾给出基于能力的解说：从似乎杂乱无章或截然不同的事物中发现共同线索的能力，实验的能力，敢为人先的能力，修改规则的能力，想象未来方案的能力，以及或许是最为重要的，一个人在边缘状态下而不是在完全状态下胜任工作的能力。 第一章 广告创意导论 第一节 从创意到广告创意 创意概念界说 1．创意概念梳理 1998年，英国创意产业特别工作组将创意产业界定为源自个人创意、技巧及才华，通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可的活动。 台湾的创意创作人赖声川：创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。 第一章 广告创意导论 第一节 从创意到广告创意 创意概念界说 2．创意概念界定 创设意义：创意具有赋予事物一种全新价值属性。 创设意象：创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。 创设意欲：创意创造一种传播意义上的附加价值，它引领可见到不可见，沟通现实与期待，推进知行一体。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 创意概念界说 3．创意概念溯源 著名经济学家熊彼德：所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。这可视为创意概念内涵的界定基础。 1986年，著名经济学家罗默提出创意才是推动一国经济成长的原动力的思想。这一论述可视为创意的经济性、实体性、动力性之思想原点。 1990年，著名管理学家波特提出经济发展四阶段理论，论证了创意在经济发展中所承载的驱动作用，指出经济发展历经四种驱动阶段。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 创意概念界说 3．创意概念溯源 著名经济学家，国际创意产业界权威约翰-霍金斯在《创意经济》一书中明确界定创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 创意与广告创意 1．创意的广告业解读 好的点子 创造新鲜 思维过程 创造效能 对广告创意的阐释各有侧重，但却没有揭示出广告创意的沟通传达本质，以及创意的经济性、实体性、审美性和动力性特征。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 创意与广告创意 2．广告创意定义 基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。 从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 创意与广告创意 2．广告创意定义 首先，广告是一种达成营销目的的传播活动。广告创意创造的传播附加值是以消费为核心，对社会文化潮流的反观与再造，是对社会理想的重新定位，也是对个人心理的有意识调试。 其次，广告的概念是发展广告运动的灵魂。 再次，广告表现是广告最富于艺术感染力的部分。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 广告创意的时代延展 1．市场营销环境与广告创意空间 所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。 中国的市场营销环境不仅具有较为显著的地域差异性和文化多样性，更具有复合与交融特征。 广告创意伴生于挑战，也充满着发展的机遇。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 广告创意的时代延展 2．文化多样性与广告的本土情结 “文化多样性”是后工业社会“多元文化”的必然结果。 后工业时代，消费者从分众化日益走向族群化，品牌集中逐渐被品牌分散所替代，广告很难用一种营销方案运营市场，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。 在 “多元文化”、消费者多样化、分层化和个性化背景下，广告创意在价值取向上也呈现出多元化、意识形态化、个性化倾向。 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 2．文化多样性与广告的本土情结 继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸现。 广告创意的时代延展 第一节 从创意到广告创意 第一章 广告创意导论 2．文化多样性与广告的本土情结 运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素溶入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流、意识形态广告风尚的背反。 广告创意的时代延展 第一节 从创意