现代市场营销学课件第十三章 全球营战略 很差.ppt

学习目的 1.了解国际市场营销的特点 2.熟悉国际市场营销环境 3.了解国际战略联盟及其管理 主要内容 第一节 进入国际市场的决策 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际战略联盟概述 第四节 国际战略联盟的形式 第五节 国际战略联盟管理 第一节 国际市场进入战略 一、出口进入Exporting 出口进入 Exporting 国际市场营销最常用的起步方式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 间接出口 Indirect exporting 将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 工作最轻松，投资最少，风险最低 市场反馈慢，控制有限，利润较低 直接出口 direct exporting 自己经营出口，直接出售产品给国外顾客 本国出口部门 海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心） 海外目标市场的中间商 投资和风险加大，利润上升 二、契约进入 Contractual Agreements 契约进入 Contractual Agreements 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转移 许可证 特许经营 合同制造 许可证 Licensing 又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿 蓝猫/麦当劳童装、花花公子服饰、牛津电子词典 特许经营 Franchising 是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是 允许销售特许方的产品 授权使用其名称、生产和营销技术 一般的业务手段 上述因素的组合 合同制造 Contract Manufacturing 也叫分包（Subcontracting），企业与国外制造商签约生产产品（或提供服务），由企业自身负责营销 起步快（无须建厂），风险小 绕过进口关税而能将价格将到与本地对手竞争的水平 最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的竞争对手 对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润 三、投资进入 International Direct Investment 投资进入 International Direct Investment 最高程度的参与与风险，分两种方式： 合资 独资 兼并 海外分部 合资企业 Joint Ventures 两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场——减少政治、经济风险的进入方式： 利用当地合资方的专门技能（ SyQuest 联想） 利用合资方所拥有的当地分销系统（ Wal-Mart 西友） 进入一个独资经营被禁止的国外市场 进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达乐凯） 当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时 兼并 Acquisition 购买国外现有的公司——“吃西餐” 比从零投资快速 获得当地人才、技术、品牌、市场价值（收益和风险） 海外分部 Overseas Divisions 建立海外产销分部 对营销全程最大的控制 有利于长期的全球目标与战略 利润独享 面临多种风险：货币管制、汇率风险、政府征收/没收等 第二节 国际市场营销环境 企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 一、经济环境 研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。①经济制度。世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。 ②经济发展水平 各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。 ③经济特征 包括人口因素和收入因素。 人口因素。一般来说，市场大小取决于人口的多少。分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。 收入因素 收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。 一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。