心脑血管的市场开发与管理NXPOWERLITE.ppt

Objective目标 目的地 你需要达到什么？ Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的 设定目标的基本要求 SMART(聪明的)目标 ◆ Specific 特定的 ◆ Measurable 可测量的 ◆ Ambitious 有雄心的 ◆ Realistic 可实现的 ◆ Timed 有时间性的 医生产品定位目标 C级医生 B级医生 A级医生 首选 二线 保守 反复 尝试 定位 月 月 月 月 月 时间 医生产品定位目标 合计 保守 二线 首选 C级 B级 A级 定位 销售预测 进各级目标医院数目 每级医院平均月销售量 预计进医院时间 销量合计 平均月销量 进院数 丙级目标医院 平均月销量 进院数 乙级目标医院 平均月销量 进院数 甲级目标医院 总计 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 月份 医院 市场销售策略制定 Where are we now? Where do we want to go? How will we get there? How will we know when we got there? 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 区域市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制 产品策略：产品优先次序：GE模型 市场吸引力和产品竞争力考虑因素 □ 实际市场占有率 □ 相对市场占有率 □ 产品特别的优势 □ 产品形象 □ 公司形象 □ 客户满意程度 □ 与客户的关系 □ 营销水平 □ 销售管理 □ 市场大小 □ 增长率 □ 价格的敏感程度 □ 利润率 □竞争对手的数量 □ 竞争对手的能力 □ 市场营销费用 □ 政策 □ 医生处方趋势 产品竞争力 市场吸引力 产品策略 产品优先次序：GE模型 产品价值分析 重要程度 评分 产品A 产品B 产品C 市场吸引力 □ 市场增长率 □ 市场大小 □ 竞争对手多少 4 3 3 2 3 5 8 7 3 5 4 6 市场吸引力指数 35 62 50 产品竞争力： □ 能否报销 □ 营销经验 □ 公司形象 □ 相对市场占有率 4 2.5 2.5 1 2 4 6 3 10 8 8 5 6 6 6 7 产品竞争力指数 36 85 61 BCG矩阵 高 低 高 低 市场增长率 市场占有率 专业销售产品生命周期 导入期？ 成长期？ 成熟期？ 衰退期？ 销售额 时间 “多少钱” “为什么买它” “哪能买到” “这是什么” 主要解决问题 降低成本 新用途、新划分 改良扩展品 初步单一 产品 价格竞争 强调区别利益 广告、品牌偏好 让顾客了解，促进使用 推广重点 选择 更广泛网络 集中广泛网络 选择性分销 分销 低 减低 高 高 推广成本 低 竞争性价格 维持 高 定价 提高效率 保护 市场渗透 扩大知名度 市场策略 夺走市场 大量 逐渐增加 极少 竞争者 落伍者 大众 早期采用者 创新者 顾客 低 低 中 高 成本 利润降低 高利润 上升 亏损 利润 下降 速度减慢达到高峰 快速上升 低 销售 衰退期 成熟期 成长期 导入期 生命周期特征 产品定位（Positioning） 产品定位：就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？ 产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。 产品定位： 在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区 别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。 产品叙述： 简明、易记 提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供的 练习2： 请做出产品定位 推广方式 1、个人销售 2、医生座谈会 3、广告（NS） 4、公关 5、临床试验（NS） 6、学术会议（NS）