解读软文.ppt

软 文 写 作 兴起于保健品市场的"软文"模式已经风靡到化妆品行业、汽车行业、家电行业、医院行业以及房地产行业。软文的写作研究已经成为策划、广告行业的热门话题，那软文写作有什么诀窍？应该注意什么问题？软文的发展方向是什么样的呢？ 一、什么是软文？ 软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。 1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 一般认为，软文具有三大魅力： 魅力一：盛载量大。软文可以对产品信息言无不尽，还可长期保存，让目标消费者反复阅读，做到信息的最大化诉求。 魅力二：费用低廉。和电视广告与平面硬广告的费用相比较，一篇软文的价格是其的1/4左右，甚至更少 。 魅力三：可信度高。好的软文不仅科普性强、说理透彻，还会让消费者产生高度的信任感，会用理性的方式让消费者就范 二、软文写作要点分析 1.标题 首先是标题，软文的标题一般分为主标和副标两个部分。 主标要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。 例：“8000万人骨里插刀” 副标要求能说明问题，概括性要强，要把很长的文章分成几个组成部分，以便使阅读性增强。 软文的标题首先应具备以下三点要素： 震撼力——顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。 例：《怪！怕老的女人抢购疯》 《特别告示：每位女性保鲜身体 迫在眉睫》 诱惑力——我们在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采用一种反问的语气，直接提出问题，制造悬念。 “脑白金”的 《人类可以长生不老？》之所以能在市场启动中担当了这么重要的角色，主要就是其标题大大利用了这一点 神秘感——据对人类的心理测试中可以看出，人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣，特别是一些被忽视或被遗忘的，更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。 例：脑白金的《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻 德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》 注意：所谓神秘感是会消退的。 以上三要素是对软文文字化技巧的分析，以此达到定性分析，除此之外，软文的标题通常还有对数字化的运用。 例：《一天不大便等于抽三包烟》 《女人四十，是花还是豆腐渣》 《40岁以上：“心”问题典型化！》 标题的写作，概括起来总共14个字“寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华” 寻求卖点：要与产品很好的结合。 大体可从以下几个方面去寻求：产品原料、营养成分、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等。 锻造概念：概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。 概念不是凭空编造的 概念的开发有两类技术性来源：一类是新材料，一类是新功效。 简句中、提精华：软文题目写作的精髓在于将句子的语气、语调强化，而语意保持不变，尽量减少长句，转为短句，提出中心词。 例：一句话，同样所表达一种意思，但运用以上方法，经过三次变化可以达到不同的效果。 “中国营养学界对此感到非常惊讶！” “是什么让中国营养学界如此惊讶？” “惊讶！来自中国营养学界的专家……” 2.内容 软文的核心内容还是一个销售主张"USP"，也就是一定要有一个核心的卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或者"以理服人"或者"以情动人"，最终的目的是"销售达成"。千万忌讳"论文式软文"（理性太强，没有吸引力）和"无病呻吟"（缺乏趣味和销售力）。 软文按内容大体可分为新闻性、科普性两类 。 软文内容方面应该从以下几个方面入手：