《市场营销调研》第三章 次级资料的汇集[最新].ppt

第三章 二手数据; 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解二手数据与原始数据的区别，而且还要让学会评价二手数据，并根据不同研究需要选择不同二手数据的来源进行分析数据的收集。;教学重点： ?二手数据与原始数据 ?二手数据的评价 ?二手数据的分类 教学难点： ?二手数据与原始数据的区分 ?二手数据的评价标准;教学指南; 第一节 二手资料及其收集 一、原始资料与二手资料;原始数据和二手数据的比较;二、 二手数据的优缺点;二手数据有助于; （二）二手数据的缺点;为了确保二手资料的可靠性,资料使用者在每一次获得二手资料时，以及在把它作为决策的基础之前，营销研究人员必须对它进行综合评价。 一般可以通过了解以下5个问题来完成: ·研究的目的是什么? ·谁收集的资料? ·收集了什么信息? ·信息是如何获得的? ·这些信息和其他信息是一致的吗?;评价二手数据的标准（1）;评价二手数据的标准（2）;评价二手数据的标准（3）;四、二手资料的收集 ;(一) 收集二手资料的要求;;（二） 二手资料的收集步骤 ;;第二节 二手资料的来源与分类;内部数据：是指研究的委托方组织内部 产生的数据。 例如，在销售发票中可以发现许多信息，但这些信息不容易被利用，需要进一步的摘录加工。 外部数据 ：产生于组织之外的来源。 　这些数据可以以出版物、在线数据库，或辛迪加服务提供的信息的形式存在。;一、 内部二手资料;数据库营销;　　　在美国有着 9000 家自营店和特许经营店的肯德基，每年要为数百万的顾客服务。为了更好地理解消费者概况和趋势，肯德基雇用Informix 公司来开发“Metacube 软件”, 用来从它的9000 个店中收集数据，并编辑成一种用户友好的电子数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说 ：“从某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库，其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了有价值的工具，用于分析营销 研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定，并单独为某店提供建议，某个单独的店可能不具备一般或专门技术来完成自己的??销研究。使用这个数据库，分析购买的内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例，可以得知顾客概况。; 通过了解消费者的行为，肯德基能够极大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意度。例 如，根据数据库储存的历史数据和所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中的不同时期的销售。这些预测可以使员工安排达到效率最大化，使存货数量最小化。这样，通过数据库营销技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效率和赢利的最大化。;二、 外部二手资料;（一）出版资料;公开的外部次级资料;（二）辛迪加来源 ;辛迪加信息服务;　　　;辛迪加数据;辛迪加数据的主要应用于 :;辛迪加信息服务的适用范围;Starch提供对大部分消费者杂志和一些商业和工业出版物的评估。这种评估可以是针对某个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关心它们广告支出的效果。;由 Roper Organization 编制的 Roper 报告是一项客户化的辛边加服务，提供关于社会、经济、政治问题以及各种产品和生活方式的公众意见和行为的数据，涉及范围广泛。这些数据是通过每5个星期进行1次的个人访谈收集到的，访谈对象是一个 2000名年龄大于或等于18岁的成年组成的全国性样本。除了标准化问题外，还为客户提供搭车的顾客问题服务。Roper Organization声称这项服务提供了一种独一无二的组合，包括频率、报告传递速度、质量、低成本、大样本和大量的人口统计分组。;　　商品通过激光扫描仪，扫描仪读取印刷在商品上的条形码，这样就可以收集到扫描仪数据。然后，条形码与存储在计算机里的商品现价相连接，从而形成一份销售单，印在销售单上的信息包括所有购买产品的描述和价格。现在许多 零售商店使用的结账扫描仪，正使包装商品的营销研究发生彻底变革。;（三）计算机数据库;计算机数据库有许多优点;数据库分类;数据库分类;计算机数据库;