第04章 市营销环境.pptVIP

Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 参考阅读文献 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是指企业营销职能外部的不可控制的影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类，或称为外部环境和内部环境 。 宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。 差异性：由于外界环境因素国家、地区、经济、文化、习惯等不同的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 企业本身 企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。 横向：研发、采购、生产、技术、营销、财务、人事、后勤等部门 纵向：决策层、管理层、执行层 供应商 供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 营销中介 营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商（包括商人中间商和代理中间商），帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门（物流公司），提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司（营销服务机构），以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司（财务中介机构）等。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。 顾客 竞争者 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是企业不可控因素。 二、人口环境分析 市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量与增长速度对企业营销的影响。人口数量是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场