上海东航复地帕缇欧香墅公寓项目营销报告41PPT.ppt

东航复地·帕缇欧香2006年度营销报告 * 【汇报主题结构】： 1 05年行销总结 2 06年竞争市场分析 3 06年度总体营销策略 4 别墅、公寓分项行销方案 5 媒体预算及SP计划 一、05年行销总结 销售情况 / 客户 / 价格 / 行销推广 1 销售现状：一期别墅 7856 7906 7301 未售均价 41％ 38％ 63％ 完成 64 7927 39套 103 70 7816 49套 119 16 可售套数 6 未售套数 10套 已售套数 7159 已售均价 签约面积：8875.09 签约金额 完成签约36％ 截至到2006-02-20 叠加 联排 合计 2 客户小结： 6% 3 市区 8% 4 其他镇 86% 42 青浦镇 青浦 比例 售足 详细区域 区域 一期别墅以青浦本地人士为主，包括新城改善型客户和周边城镇居民。 市区客户为辅，为了项目站稳青浦必须依靠市区的认同，从项目体量及品牌的需要出发，市区是战略长期的目标，但根据目前市场状况，市区导入暂缓。 3 行销推广小结： 推广方向 执行结果 市区：青浦发展、便捷交通 青浦：主打地段、配套 / SP活动 提升开发商品牌 市区：青浦政府对发展及形象包装推动消极； 交通遭遇收费等瓶颈 青浦：初步树立项目形象与东航复地的开发商品牌； 当地幕僚关系复杂，媒体计划尝不能正常实施， 后期有所缓解 过去的一年，市场动荡、客层变化、初涉青浦，水深不熟，当地推广诸多受阻…… 一言概之：想到的还没全做到 踩着过去的经验积累，2006年要把想到的积极贯彻，即——想到做到！！ 二、06年竞争市场分析 1 竞争格局： 规模小 + 产品有限 规模大 + 产品丰富 本案最直接竞争对手 金地项目 仁恒运杰河滨花园 30万方，一期16万方 28万方，一期13.2万方 新青浦世纪苑 翡翠国际花苑 汇丰豪轩 2万方 2.5万方 尾盘5万方 2 仁恒 VS Patio 仁恒: 公寓持续销售， 别墅开盘强销 公寓：在售 239套， 3万方 已售44% 别墅（4.5万方）开盘预判: 最早5/6月，最晚9/10月 本案 : 公寓开盘强销，带动别墅持续销售 竞争局面: 公寓/别墅供应并举,客源重叠,竞争全面化! 小高层区 花园洋房区 项目规划图 3 金地 VS Patio 3 金地 VS Patio 项目规划图 开盘预判： 花园洋房：最早6/7月,最晚9/10月 小高层：年底 客户来源： 花园洋房：当地/市区(尝试) 小 高 层：当地 06年花园洋房与本案叠加/公寓错位竞争 4 小结：风云战国时代 仁恒运杰河滨花园 客源重叠, 全面竞争 金地项目 花园洋房错位竞争 其余项目 低价搅局 竞争格局 公寓率先低价入市，抢占市场，赢得先机 带动别墅持续销售 本案竞争策略 三、年度总体营销策略 1 个案供应量： 76 16608.28 43 8875.09 119 25483.37 183 37735.98 172 20000 488 59645 套数 面积 未售 套数 面积 已售 套数 面积 可售 套数 面积 总量 别墅 公寓 2 06年度目标： 目标设定的基础: 冲量 低价 + 公寓： 别墅： 稳量 利润 + 2 06年度目标： 244套/3万M2 06年3幢新开楼宇 公寓 持续销售，完成90％ 公寓总量50％ 70套/1.6万M2 消化预售证房源 别墅墅 3 06年总体营销策略： 目标客户 广告调性 通路策略 价格策略 核心关键 推案节奏 我们的目标客户： 公寓 青浦城区 周边乡镇 别墅 青浦当地 青浦周边 目标客户 广告调性 价格策略 推案节奏 通路策略 目标客户 广告调性 价格策略 推案节奏 通路策略 公寓： 入市报价：5600元/平方米 一期均价：5300元/平方米 差价300元/平方米的目的： 为项目操盘中SP，折扣等营销手段提供灵活的尺度空间。 别墅： 保持稳定的价格政策 均价：7650元/平方米 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淀浦河工程进度明确 样板房完成 淀浦河人行桥 4.16公寓开盘 市政道路完工 商铺完成 一期南景观岛完工 一期别墅交房 目标客户 广告调性 价格策略 推案节奏 通路策略 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淀浦河工程进度明确 样板房完成 淀浦河人行桥 4.16公寓开盘 市政道路完工 商铺完成 一期南景观岛完工 一期别墅交房 推案重点：公寓强销 （冲量） 推案重点：别墅强销 （实景热卖） 目标客户 广告调性 推案节奏 价格策略 通路策略 06年度广告推广总