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徐岳，市场营销传经布道者！ 销售与营销 作者：徐岳原创 前言 什么叫销售？销售就是供小于求的市场背景下把这个产品卖出去，这样的生意所有人都会操作。 什么叫营销？营销就是在供大于求的市场背景下，企业的业务员在市场上与竞争对手极其残酷地拼产品品质、拼产品价格与服务优势。 目前，我国的大多数民营企业，甚至不少上市公司在企业经营运筹方面的工作思路、方法与手段，都还是20年前企业成立的时候那一套，都是人海战术开拓市场，都只有销售，没有营销。 20年前我国的市场环境非常好，市场需求非常大，竞争对手很少，所以成就了一批当时敢于创业的老板，随着我国经济结构体系的逐步完善，原材料价格上涨，人力成本上涨，产品利润下降，销售额无法上台阶，企业粗放式发展已走到了尽头，大浪淘沙，很多支撑不下去的企业都破产倒闭，剩下的企业经营惨淡，纷纷谋求企业经营转型升级之路，企业想走转型升级经营之路，谈何容易？ 企业还是20年前的销售经营模式必定是是十死不生，企业想走品牌营销之路是九死一生，企业转型升级品牌创造之路任重而道远。 困境 我国的工业制造基地主要集中在珠三角与长三角，这些年我因为从事市场营销工作的关系，走访调查了这两个区域大量的企业，发现很多中小型企业在运营管理上面是老板一套，各部门经理一套，下面的员工又是一套，一个企业有三套管理模式，可想而知这个企业必定乱了套。 销售部的组织架构是换了再换，业务员的薪酬体系是改了再改。有些业务员到公司来上班半年了还没有出单过，销售部的业务员每天做了哪些工作，工作做的怎么样，工作中存在哪些问题，公司都不知道。业务员的思维上是为了做销售而去做销售。公司逼迫着销售负责人在短期看销售业绩的结果，一年要换三四个营销总监。 许多的中小型企业在产品研发上是品牌抄袭成风，主要是山寨产品或者是做OEM，有的到国际市场买回一线品牌的样品，技术部的人拆开克隆，产品上面没有半点优势，渠道都被一线品牌垄断，已无法突围。客户层次又非常低，客户流失率居高不下，有的老板或者营销负责人连自己的企业有多少个客户都不知道，每个月的销售业绩来源于哪些区域哪些客户都不知道。产品价格已降到了利润的最低底线。企业文化是强行逼迫业务员去开发客户，没有有效的培训与激励机制，业务员找不到归属感，销售部在市场拓展方面是屡败屡战，屡战屡败。公司在4P营销战中，由于企业营销负责人不按规则出牌，4张王牌全部都打完，企业下一步要如何发展非常迷茫。 有一些在国家泡沫经济时期在企业规模与市场占有率成长起来的企业也都非常明白，企业的发展已到了一个瓶颈，按以前的运营方式企业根本无法突破。企业根本没有能力解决制约企业发展的各种问题，只好借助于外力，请咨询公司与培训公司帮助建立营销系统，请设计公司帮助设计产品。借助于外力解决自己不能解决的问题，这本来就是一种很积极的思维方式。但企业如想聘请咨询公司去解决企业存在的所有问题，是非常不现实的，问题的核心是企业非常难以执行咨询公司那套流程体系与标准体系。企业老板的思想格局离咨询公司要求太远，老板的格局注定了这个企业就只能做那么大。 本人在近期先后拜访了几家正在谋求转型升级的企业，他们都有一个共同点，都曾聘请过咨询公司寻求解决制约企业进一步做大做强的问题。他们面临的困境，让我想起了一句话：“幸福的人都是一样的，不幸的人各有各的不幸。在商业领域，成功的品牌都是一样的，不成功的品牌各有各的失败。” 在佛山南海一个做塑机的企业，公司年销售额2亿，在行业排列第2梯队，公司成立了30年了，老板一直在带领着自己的团队努力拼搏 ，想将公司带入行业第一梯队，几年打拼销售业绩始终上不上去。他老是向我抱怨，有一家企业成立时间比他公司晚10年，现在都是上市公司了。我在他办公室边谈边喝茶，我和他分析探讨他的产品、渠道、客户、服务与推广，我问他，是否明白那个企业成立很短就上市的原因是什么？你的企业做不大的原因是什么？他半天不知道如何回答，我告诉他，那个企业在注册那天开始，他的营销战略就比你高几个档次，你怎么能跟别人去比较。你公司的产品营销战术还是停留在卖产品的观念，你的产品线很窄，都是中低端产品，公司在产品技术创新研发上没有投入一分钱，公司的售后服务与行业口碑都很差，你的企业不能上台阶是非常正常的事情。 在中山横栏镇一个做化工材料的企业，公司品牌是中国驰名商标，排列在行业市场第一梯队，年销售额8.5亿，老板多次向我感叹，他们的企业是第一梯队中经营最差的，有几家企业的年销售额是该公司的两倍，公司有80余名业务员没有一套系统去管控，公司的老客户流失很大，货款回收率很低，老是接到客户对品质与服务的投诉，他成了一个“救火队长”，以前的粗放式发展已经走不下去了，听完他公司问题的介绍，我表示系统定成败，管理分盈亏。公司缺少一套完善的游戏规则，你再努力苦心经营，都是治标不治本，都无法解决问题。