医院市场终端营销策略.doc

医院市场终端及营销策略 在整个药品市场中，75%以上的销量产生在医院，医院已经成为企业必争之地。很多OTC药品是通过医生的处方带动它在其他零售市场的销售，例如，拜耳的“达喜”、强生的“泰诺”、施贵宝的“日夜百服灵”都是使用了这个手段。国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如西安杨森、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素，而国内企业的OTC销售更重视广告，合资企业对医生的宣传工作做得很到位。甚至联邦制药公司设立联邦医学教育奖学金，在未来的医学工作者中间大造声势。很显然，有远见的企业都把医院当作药品销售的基础。 4.1医院终端模式: 药品进入医院的形式主要有代理和直接方式。前者是医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。后者是医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。 当药品进入医院药房后，还需开展临床促销工作。医院促销工作的方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室重点医生。医院推广会是医药企业开拓医院市场常用的一种方式，是指药品获准进入或已经进入大、中型医院后，企业和医院联合召开的一种产品介绍会。目的是通过向医生介绍产品的药理研究、毒性实验、临床使用等多方面的情况，增加医生对产品的认识，促进医院用量增长。在现阶段，由于大中城市医院进药管制加强，因此，公关进药后，召开单个的医院推广会较为适宜。但在县级医药市场，采用多个医院联合推广会，可以快速地占领广大的农村区、乡医院。 4.2医院营销策略: 非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药，这就注定非处方药要经过处方药推广过程。在这个推广过程中，药品的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，消费者对产品有所认知，降低了OTC市场运作风险。如泰诺止痛药在1960年以前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为该药是医药专业人士推荐的安全产品。这里关键的一点，就是客户管理的问题。 客户管理已成了现今国内医药企业的“软肋”，单一的带金销售使得医药代表们仅仅停留在销售员的层次上。以金钱铺路开拓医院市场的做法可能一时有效，但不会长久。这方面，国内企业应该借鉴国际型大公司的做法。在专业媒体上刊登广告，医药代表直接面向医生进行药品的推广，与政府或社区药店合作，面向公众开展疾病教育，这三方面结合是外企普遍的营销方式。 国际型企业非常重视医药代表，因为他们代表着企业的形象，代表着商品的信誉。医药代表的功能主要集中在以下几个方面：完善医院和客户档案；解决客户在产品销售和使用上的疑难问题；为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案；为公司提供市场信息等等。 4.3中美史克的医院市场营销策略分析 早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且把OTC概念引入中国。在品牌知名度和销售网络的搭建上占据了很大先机，凭借这些优势中美史克提出专攻OTC和保健品市场。 我们知道，医药企业进行医院市场推广的程序一般是： 医药代表进入医院 各种形式促销 医生了解产品 加快药品使用速度 这个过程中，医药代表起着决定性的作用。史克公司高度重视销售人员的素质培训，公司拥有一支由400多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍。中美史克的医药代表不但为产品进行市场调查，了解临床使用情况，联络与用户之间的感情，促进销售，同时还通过介绍药品相关知识，向医生传播国际医学领域的新知识、新进展。对患者进行健康教育。史克公司的专业优势吸引了更多专业人才加入到公司销售队伍中来，并反过来帮助企业在非处方药领域创造更多的卖点，进一步发挥它的优势。 史克公司的推广策略：树立专业化销售推广的形象；推拉策略，院内用药带动门诊，医院带动OTC；通过培训和为医生提供资料加强医学推广人员的面对面拜访；专业学术推广会，建立2—3人的专家顾问组巡回演讲。 中美史克对医生的推广工作主要有两种：临床推广会和上门拜访。临床推广会是邀请医生参加，由公司销售代表组织介绍药品相关知识。临床推广会本身就是一种成功率极高的劝说活动，上门拜访也是中美史克的一项销售工作。销售代表通过拜访区域内的医生，一方面进行市场调查，了解药品临床使用情况，另一方面可以联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。由于药品在医院的需求销售人员完全掌握，因此也有利于企业对产品的控制，防止窜货和假货的发生。如2000年底发生的PPA事件，导致中美天津史克从市场上收回价值4亿元人民币的康泰克。但由于史克公司与各销售网点的良好关系，使得史克公司在回收