第四部分 营销策略(简).ppt

信息决策 清楚（clear） 正确（correct） 完整（complete） 简明（concise） 建设性（constructive） 诉求主题： 理性诉求 情感诉求 道德诉求 信息结构： 告知 推销 咨询 联合 沟通渠道决策 沟通渠道 人员沟通 非人员沟通 信息由什么渠道到达目标受众 尽管非人员沟通的效果远不如人员沟通，但其低成本和高速度的优势使它仍然是营销沟通的最主要渠道。 预算决策 沟通预算决策包括两个方面：一是花多少钱在沟通上，二是这些费用如何在众多的沟通工具之间分配。 确定沟通预算的方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 在总的市场营销费用中，沟通费用应该占多大的比重？ 正确确定沟通预算的关键是要把沟通看做一种投资，它是销售的基础。 营销沟通工具 公共关系和宣传 广告 人员推销 销售促进 公共关系以及 企业形象 公共关系的类型 公共关系策划 广告及其发展 广告运作 广告目标 广告类型 广告创意 广告创意 职能 推销过程 方格理论 人员管理 工具 工具选择 决策 公共关系和企业形象 公共关系 企业形象 性质：沟通手段 方式：赞助项目、 信息发布、 成果展示…….. 目标：刺激目标客户 提升企业或产品形象 润滑各种社会关系 提高市场占有率、销售量 定义：公众对企业的 综合认识 推动因素： a.产品同质化 b精神消费的注重 c信息不对称 企 业 形 象 和 公 关 宣 传 关 系 1.关系程度和舆论指向： 企业－－消费者、媒体、政府等 不良关系：负面的企业形象 2.企业形象定位： －－企业在公众中的位置 企业的营销沟通围绕此定位传达信息 3.知名度和美誉度： 消费者对企业的基本态度、意见指向 企业被公众知晓、信任、赞许的程度 检测环境 公共关系活动 公共关系目标 协调关系 沟通交际 处理危机 解决矛盾 转变观念 建立关系 建立形象 化解危机 收集信息 公共关系活动及目标 特性：高可信度、减少戒备和戏剧性 对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程 付费向公众免费推销意识、主张、文明道德观念等 出版企业的书面资料、视听资料 对公益事业提供赞助、捐赠 安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意 企业领导人或高级职员参与活动发表的演说 为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动 危机管理 公益广告 企业出版物 公益活动 主题活动 演讲 媒介事件 公共关系的类型 公共关系的策划 按标准对策划方案、实施过程和效果进行检查、分析和总结。 企业收集公众的客观评价， 整理分析得出企业 总体公共关系状态。 调查 策划 实施 评估 策划 步骤 明确公关问题 设计总体战略 遵循整体目标 客观、可行性 独创性、连续性 按方案的目标及步骤 开展公关活动 2．制订策划方案 策 划 做什么？ 调 查 正在发生什么？ 1．界定公共关系问题 实 施 何时何地做？ 评 估 做得如何？ 4.评估活动 3.展开活动与传播 公共关系四步法 演进：叫卖－招牌－大众媒体－多媒体广告 广告主以付费形式进行的构思、产品、 服务的非人员展示和沟通活动 1.非人员 4.付费 2.介绍构思、 产品服务 3.明确的 广告主 定义四要点 广告及其发展 典型特征：公共性、表现力强、非强制性 广告运作 广告公司 媒 体 调研公司 消费者 广告主 广告业的分工与合作 广告目标 沟通目标 广 告 通 知 向市场提供信息 促使顾客知晓 产品引入期 说 服 培养顾客偏好 纠正错误信息 减少害怕感觉 产品竞争激烈期 提 醒 保持客户偏好 提醒顾客购买 产品成熟期 广告类型 产品广告 企业广告 观念广告 1 2 3 最 常 见 发布产品信息 提高产品知名度 提升产品销售量 提高企业知名度 增加企业美誉度 提升企业形象 宣传新的消费观念、 休闲方式、新构思、 新方法等 按媒体 划分 电视广告 招贴广告 灯光广告 直销广告 杂志广告 路牌广告 直邮广告 电视直销广告 电话直销广告 广播广告、交通广告、邮寄广告、互联网广告…… 分销渠道的基本类型 直接渠道 间接渠道 消 费 者 批发商 批发商 批发商 制 造 商 零售商 零售商 零售商 消费者市场分销渠道 产业市场分销渠道 经销商 代理商 生产商 销售机构 行 业 分销商 制 造 商 用 户 网络分销渠道的功能特点 信息中介服