[2016最新精品]杜蕾斯微博营销的成功对销量有重要作用.doc

杜蕾斯微博营销的成功对销量有重要作用 在品牌维度上，杜蕾斯更可跻身于2011年度炙手可热的品牌行列，凭借其在数字营销尤其是微博上的成功运营，杜蕾斯受到业界及媒体的一度热捧。作为背后的掌舵者，赛艾迪如何看待和分析杜蕾斯在微博上的成功？在数字时代，作为营销者面临什么样的挑战，又如何选择合适的营销策略？ 　　另辟蹊径 　　采访一开始，赛艾迪就告诉记者，利洁时在全球其他市场的营销策略不适用于中国，其中一个重要原因就是中国媒介环境的差异。“中国媒介费用价格太高了。我们在全球其他市场会投放很多电视广告，在中国我们的电视广告投放量却很少。” 　　这是利洁时旗下所有品牌在中国面临的普遍问题，而具体到杜蕾斯，这种差异性和限制体现在更多的方面。杜蕾斯国外的广告常以热烈大胆且极富创意而著称，这一特色无法直接复制到中国——作为安全套品牌，杜蕾斯在广告投放上面临更多政策性门槛。 　　但赛艾迪认为，这并不意味着杜蕾斯丧失了很多机会。赛艾迪自己总结的“中国式经验”中，有一条是“如果你没有得到想要的回答，很有可能是你没有问对问题，如果换个角度问问题，你得到的回答很可能就是‘yes’。 　　”在赛艾迪的分析中，中国安全套市场极富潜力：尽管有着独生子女政策的限制，中国大陆的安全套使用率依然不足10%，而香港市场的使用率已经超过了40%，存在将近5倍的成长空间；同时，艾滋病、青少年怀孕等社会现象呈上升趋势，安全性行为已经成为吸引社会及政府强烈关注的议题。 　　因此，杜蕾斯在中国的品牌目标是“帮助消费者享受更美好的性生活”，营销策略相应有所调整：放弃在其他市场的产品诉求策略，重点放在提升人们对安全性行为重要性的认知上。“虽然政府会对性用品广告内容进行限制，但是他们同时会支持那些提倡安全性行为的广告，后者是受到鼓励的……我们需要保持敏感，清楚什么是被允许的内容。” 杜蕾斯在这个问题也走过一段弯路。相当长一段时间内，杜蕾斯官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。 　　社交网络中“我是谁”的问题就如传统广告理论中“我在哪里”的问题一样重要。 　　策略面对的第二个问题是“我要达到什么目的”。或许是扩大知名度，或许是修正品牌形象，或许是与消费者互动，或许是增加销售量。不同的目的也意味着营销的结果不同，也许粉丝数不多但忠诚度很高，也许互动平淡但购买力很强。这都取决于品牌通过社交媒体想要达到怎样的目的。 创建数字营销流程 　　如此大手笔的投入，是否源自于杜蕾斯微博营销成功对实际业绩的推动作用？ 　　当记者问到“微博上的成功是否对杜蕾斯销量增长起了重要作用”时，赛艾迪肯定地回答“是的”，之后他补充了一句，“我认为，能够这么回答你的营销者并不多。” 　　而就赛艾迪看来，架构和流程的梳理只是企业迎接数字营销所需工作的一部分，更重要的是营销人自身的突破。 　　首先，摆脱传统营销模式的惯性。“最大的挑战是营销惯性。尤其是在营销领域工作几年之后，你会有很多不易察觉的惯性，比如习惯依赖代理机构，习惯在创意出来前花很多时间和精力进行市场调研。然而在数字营销世界中，一切都改变了。创意从产生到执行的时间从几个月缩短到几个小时甚至几分钟，凭借互联网数据，企业很多事情都不再需要代理机构的帮助，但是他们还是不习惯自己来做。” 　　其次，转变营销态度。“营销人总是热衷于谈论我们的品牌、产品，但是现在互联网上每时每刻都有大量人们对你品牌、产品的讨论，我们却不去认真倾听。如果你真的将眼光放在自身以外，你会发现有许多特别棒的故事，可以帮助品牌更加强壮。” 　　社交媒体的原则 　　数字营销对传统营销最大的颠覆之一在于整个营销流程周期的缩短，社交媒体尤其如此，管理层对营销流程的控制也需要做出相应调整。赛艾迪的做法是充分放权，让微博运营人员自主决定微博发布的内容、对用户的发言做出回应。 　　但是如何在充分放权后保持品牌对内容的控制力？“首先，我们有三个禁区坚决不会涉及，那就是色情话题；种族议题；评判性（Judgmental）的内容，如对人们的性取向评头论足。” 　　“其次，我们有三个方向性原则：你需要了解品牌真正的目标——帮助消费者享受更美好的性生活；符合品牌的调性，杜蕾斯是安全的、注重互动、自信的；把微博上的粉丝当作真实的好友来相处。” 　　如果内容符合以上这些要求，微博负责人不用理会其他，“做你想做的”。 　　其中，“把微博上的粉丝当作真实的好友”，即“交朋友”是赛艾迪认为数字营销核心的理念。 　　“数字营销，就像参加一个大Party，大家都在一起聊天，谈谈天气、家庭、朋友，因此你不能进来就说，‘嗨，我叫吉姆，我卖的钢笔非常棒，有愿意买的么？’这是传统媒