新景祥浙江玉环县中捷锦绣华庭整合营销传播案54PT2009年.doc

中捷·锦绣华庭 —— 整合营销传播案 —— 消费者因为感动而购买! 市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！ 营销运作是一项科学整合的系统工程。目 录 第一部分 项目形象定位建议 一、项目形象定位战略 2 二、行销概念定位 5 三、行销概念支撑体系 6 第二部分 项目整合传播方案 一、前期包装方案 15 二、营销推广流程 33 三、分期推广策略及务实 34 四、广告费用预算 54  第一部分 项目形象定位建议 一、项目形象定位战略 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。 形象包装从“形象力”、“产品力”和“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！ 令客户感动的主题形象定位体系 在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示： 二、行销概念定位 名门望族·私家花园公馆 【定位依据】： 从项目属性界定出发，本案位于大麦屿成熟区域，地段价值十分优越，定位为区域标杆性高端项目； 从项目产品特征出发，本案为目前大麦屿至高建筑，电梯高层和入户花园产品在区域市场实属稀缺； 从目标客群描述出发，本案作为一个区域高端品质项目，为目标客群带来的将是身份和地位的象征； 【概念解释】： 基于以上三个定位依据，我们提出的“私家花园公馆”的行销概念，该概念集项目亮点于一体，即填补市场产品空白，实现居住价值的凝聚，又将使本案与市场上其他项目拉开档次，使行销定位具有唯一性、权威性和排它性，能够迅速打动消费者，以高形象占位市场。 三、行销概念支撑体系 1、概念支撑体系一——识别系统 案名及LOGO 中捷·锦绣华庭 【案名释义】： “锦绣”形容富丽华贵，“华庭”显示高端品质，案名贴近本案推广所要表现的具体愿景，能快速地让目标客层树立感性认知，为项目树立品牌和美誉度埋下伏笔，同时“锦绣华庭”又有效地将项目的品质属性与目标客户群的精神属性组合在一起，相辅相承、互得益彰，大气而尊贵！ 2、概念支撑体系二——精神层面支撑 （1）文化底蕴及概念由来 天地之间有大美，唯有少数人尊享之 锦绣华庭以人文的深度品位，以富裕的至高境界 以全城荣耀的名流生活圈，以尊贵大气的品质空间 超奢华的入户花园，凌然天界的空中墅园 既享市中心的繁华与便捷，又能沉浸自己所要的宁静天地 一个集豪华、大气、尊贵于一体私家花园公馆 专为名门望族的设计，仅此一席 全城品位人士都在向住，唯有少数人能够珍藏！ （2）精神性主导广告语 名流富豪的身份护照 从财富升级到品位，需要几代的沉淀 我们毫不怀疑众生平等，但又确信品位终有高低因此，有的风景并非人人都能看见，有的境界也不是人人都能达到 锦绣华庭浓缩建筑精华，成就玉环首席私家花园公馆 令人激赏的高层建筑，城市中心的炫世珍品 少数人独享的尊荣，是锦绣华庭繁华积淀的格调生活 奢适生活共同的自然格调，集结人文、艺术、娱乐、休闲的表演舞台 您正是它的最大恭候者！ 3、概念支撑体系三——物质层面支撑 物质层面支撑主要是从物质层面对项目进行定位，即从产品核心魅力点、产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式四个方面对项目资源和卖点进行系统的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表达出来，也可以只整理出项目基本卖点和优势资源，以便在后期推广中实际应用。主要包括以下五个方面： （1）物质性广告语 纯大户名门公馆，传世荣耀新生活 巴黎，造就绅士的国都，纽约，汇聚繁华的城市 而在台州玉环，我们品位了纯大户的格调生活 今天，锦绣华庭以人文的深度品位，富裕的至高境界 倾心打造奢华空中别墅社区，落笔即成风景 私享花园大露台，凌驾天界般的空中墅院，钻石般的名门社区 在全然悠闲的情绪中打理满庭的花木 在名人巷的深处安然闲坐，聆听清脆鸟鸣 动静之间，极致的生活致趣在建筑中得到伸张和安顿 从此，台州玉环上空一片光芒，与世界等量齐观 （2）产品魅力核心 中捷名仕会所，令人惊羡的上层生活华 华灯初上，香腮如落英缤纷 合着小舞步的急促，抑或大提琴舒缓而磁性的沉醉 不知在那个雕栏彩窗前，热闹着流光溢彩的PARTTY 夜生活的风情十足难挡，因城市精英与名流的汇聚 重归百年不息贵族色调，以中捷名仕会传达“锦绣华庭”真正奢华的内心。 （3）产品力基本内容 至尊电梯洋房，上上下下的享受 至高地标建筑，标榜生活新高度 28层电梯公馆，以绝对的高度成就全城首座地标性高层建筑， 高处俯览，视野