参照群体与消费者购买为教学课件.ppt

参照群体的定义 参照群体的影响方式 规范性影响 规范性影响：群体规范对消费者行为产生的影响。 规范：在一定的社会背景下，群体为其成员规定的行为准则。 规范性影响产生的原因：奖励/惩罚。个体会为获得奖励和避免惩罚而按照群体规范行事。 信息性影响 信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。 群体对群体成员的信息性影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长。 价值表现性影响 价值表现性影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面的驱动： ? 个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。 ? 个体喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。 参照群体的类型 按从属与否分类：会员集团 / 非会员集团 会员集团的分类 ? 按接触频繁分类 - 首要集团：如家庭 - 次要集团：如行业协会、专业人士聚会 ? 按是否分担具体角色和组织机构是否具体分类 　 - 非正式集团：如朋友、爱好相同者 - 正式集团：如教会、自治团体 参照群体的类型 非会员集团的分类 - 憧憬集团：希望加入的集团 - 回避集团：对集团成员的价值观或行为有回避心 理的集团，如具有传统观念的人不喜 欢演艺圈自由奔放的生活 憧憬集团的分类 - 期待性憧憬集团：将来有可能进入的与之有接触 的集团，如高层管理人员。 - 象征性憧憬集团：虽然进入较难但接受其成员的 信念或态度的集团，如有名的 演艺界人士、有名的体育界人 士。 参照群体何时重要 参照群体对购买意向的相对影响力 参照群体的力量 偶像力量 如果一个人羡慕某个人或某个群体的特性，就会仿效其参照对象的行为（如对服装、汽车和休闲活动的选择）来模仿那些特性，作为自己消费偏好的指导。 名人对某种产品的认可(如迈克尔?乔丹认可耐克)、特殊的时尚表达(如麦当娜内衣外穿)或对某种事业的支持(如杰瑞?刘易斯为肌肉萎缩症做的工作)可以影响人们的消费行为。 信息力量 如果一个人知道他人想知道的事就能拥有信息影响力。 拥有信息影响力的人凭借其对“事实”的熟悉而对消费者的行为产生影响。 合法性力量 有时社会认同可以赋予人们力量，如警察和教授的影响力。 制服所拥有的合法性力量被广泛承认。例如医生穿上白大褂以显示他们对病人的权威；在银行，出纳员的制服使他们更具有可信度。 一则让模特穿上白大褂出场的广告可以增加产品表现出的合法性和权威性。 专家力量 专家力量源于在某一领域拥有的特定的知识。 专家力量能够解释人们为什么对那些评论家对书籍、电影的评价如此重视。 奖赏力量 奖赏力量体现在当一个人或一个群体拥有能为消费者提供正强化的手段时。 奖赏可能是有形的，如得到升迁；也可能是无形的，如得到上司的认可。 强制性力量 强制性力量通过社会威胁或物理威胁对个人产生影响。 虽然强制性力量在短时间内有效，但一般不能使态度或行为发生永久性的改变。 服 从 服从（Conformity）：对真实的或想象中的群体压力的反应在信念或行为上造成的变化。 影响服从的可能性的因素 文化压力 不同的文化或多或少会对服从有推动作用。 20世纪60年代，美国出现脱离服从朝向个人主义的倾向。 相对而言，日本社会具有群体福利和群体忠诚压倒个人需要的特点。 对偏离的恐惧 个体认为群体会惩戒与群体行为不一致的行为。 如公司对不具团队精神的人不予考虑升迁。 投 入 人们对群体的奉献越多，对成员身份越重视，推动其追随群体指令的动机就越强。 如恐怖分子愿意为其事业付出生命。 群体动力 群体一致：当一个群体赢得了权力时，群体成员的依从程度就会加深。 群体规模：抗拒多数人的要求比抗拒少数人的要求要难得多。 群体专长：当群体成员让人感到他们了解自己所谈论的内容时，抗拒的难度会加倍增加。 对人际影响的感受性 个体希望辨别和提高自己在大多数人的心目中的形象。 形象提高的过程通常伴随着某种产品的获得，因为个体认为该产品能加深周围人对他（或她）的印象。 形象提高的过程还伴随着对他人如何使用该产品的观察学习。 社会比较 社会比较理论（Social Comparison Theory）：个人通过观察他人的行为来寻求真理